인류가 도구를 발명하면서 가장 먼저 쓰기 시작한 것 중 하나가 바로 식기(食器)다. 고분(古墳)을 발굴하면 토기나 돌식칼 같은 것들이 꼭 발견된다. 시기적으로는 신석기 시대, 지금으로부터 약 1만년 전 이야기다.

주방용품은 인류와 함께 발전을 거듭, 지금에 와서는 모양이나 소재, 기능이 모두 비슷비슷해졌다. 그런데 영국의 주방용품 브랜드 조셉 조셉(Joseph Joseph)의 창업자들은 "1만년 동안 써온 식칼과 도마라고 해도 얼마든 혁신이 가능하다"고 말한다. 업계가 '더 이상 새로운 식칼, 새로운 도마는 없을 것'이라는 관성에 젖어 있기 때문에 오히려 더 기회가 있다는 것이다.

이 회사의 대표적인 제품 중 하나는 플라스틱으로 만든, 접히는 도마다. 도마에서 야채를 썰고 접시에 옮겨 담다 보면 야채가 접시 주변에 떨어지기 마련이다. 그래서 도마를 접을 수 있게 했다. 썬 야채를 접힌 도마 가운데로 모아서 접시로 쉽게 옮길 수 있다. 이 도마는 지금까지 900만 개 이상 팔렸다.

조셉 조셉 제품은 주방용품치고는 파격적인 디자인을 자랑한다. 모양이 장난감 같고, 색상도 화려하다. 무채색 위주의 주방용품 사이에서 빨간색 도마나 보라색 사발은 강력한 인상을 남긴다. 뉴욕현대미술관(MoMa)에서도 이 회사 제품을 팔고 있다.

많은 사람이 조셉 조셉 제품을 찾는 이유 중 하나도 디자인이다. 앤서니는 "다른 브랜드와 명확하게 구별되는 디자인 요소를 집어넣는다. 그래서 딱 봤을 때 '오, 제법 예쁜데' 싶게 한다"고 말했다.

(앤서니) "주방용품 브랜드 대부분이 기능성에 집중해왔기 때문에 디자인 요소를 별로 고민하지 않았어요. 특히 색은 '그냥 이상하게 보이지만 않으면 되는 것'이었죠. 저희는 여기서 차별화가 가능하다고 생각했습니다. 디자인은 저희 브랜드의 언어입니다. 디자인을 통해서 고객과 소통할 수 있다고 생각합니다."

디자인은 중요하지만 딱 20%만

그러나 조셉 형제는 제품 개발에서 디자인의 비중이 너무 커져서는 안 된다고도 했다.

(리처드) "저희는 제품을 만들 때, 80%의 기능과 20%의 패션을 섞어서 만듭니다. 만일 예쁜 디자인, 즉 패션의 비중이 50%를 넘으면 그건 위험한 결정이 될 겁니다. 유행은 계속 바뀌기 때문이죠."

리처드는 "디자인이라는 것은 단순히 보기에 좋은 것을 넘어서서 사람들의 문제를 해결하는 실용적 디자인이 돼야 한다"고 부연 설명했다.

(앤서니) "저희는 단순히 예뻐 보이기 위해서 특정 디자인을 차용하지 않습니다. 예컨대 '빨간색보다 보라색이 예쁘니까 보라색으로 쓰자'고 한 적은 한 번도 없습니다. 빨간색을 쓰는 데는 분명한 이유가 있습니다. 빨간색은 육류와 비슷한 색깔이기 때문에 고객들이 덜 헷갈릴 수 있도록 배려하는 겁니다(빨간색 도마를 두고 하는 말이다·편집자 주). 생선은 푸른색을 쓰고요. 제품 용도를 색으로 설명하는 겁니다. 저희는 고객이 제품을 처음 봤을 때 무슨 용도로 쓰는 건지 딱 알아차릴 만큼 쉬워야 한다고 생각합니다. 설명서가 필요한 제품은 설계가 잘못됐다고 생각해요."

철저하게 평범한 사람들의 눈높이에 맞춘다

조셉 조셉의 제품 개발 철학은 철저히 보통 사람의 눈높이에 맞추는 것이다. 디자인 총괄인 앤서니 조셉은 "요리사가 사용해 주길 바라지 않는다"고 말했다.

"저희는 전문가용 제품을 만들지 않아요. 요리사는 디자인적인 아름다움은 별로 신경 쓰지 않습니다. 그들은 프로이고 요리는 취미가 아니라 직업이거든요. 그러나 아마추어들, 즉 집에서 요리를 하는 보통 사람들은 요리가 직업이 아닙니다. 먹고살려고 하는 일이지만, 동시에 즐거움을 위해서 하는 일이기도 합니다. 그리고 저희가 그 즐거움을 제공하고 싶고요. 저희는 보통 사람들에게 친숙한 제품을 만드는 게 신조입니다."

―두 분 다 요리를 하긴 하지만, 잘하는 건 아니라고 들었습니다. 여전히 그런가요?

(리처드) "사실 저희는 절대 프로 요리사가 되지 않으려고 해요. 만약 저희가 요리를 잘하기 시작하면, 자기도 모르게 어느새 전문가다운 생각을 떠올리게 될 겁니다. 예컨대 '이 정도 맛을 내려면 약간의 불편함은 감수할 수 있다'는 생각입니다. 여기서 프로와 아마추어가 나뉩니다. 아마추어는 그런 불편함을 감수하고 싶어 하지 않을 거예요."

브랜드 컨설팅 회사인 JOH의 조수용 대표는 "조셉 조셉은 집에서 요리를 하는 대중의 관점과 입장을 늘 견지하며 제품을 만드는데, 이런 일관적인 의지는 매우 묵직하다"고 말했다.

아버지로부터 물려받은 끈기

조셉 형제의 가족은 할아버지 때부터 산업용 유리 사업을 했다. 아버지가 사업을 확장해 자동차용 강화 유리나 냉장고 선반용 유리, 주방에서 쓰는 강화 유리 도마를 만들었다. 아버지는 서로 다른 대학에서 각각 디자인을 전공한 두 아들을 회사로 불렀다.

(앤서니) "저희는 아버지의 사업에 어떻게 도움이 될지를 고민했어요. 그런데 유리 도마를 보면서 아이디어가 떠올랐습니다. 유리 도마 밑에는 고흐나 미켈란젤로의 그림 같은 명화가 들어가 있었습니다. 그래서 '좀 더 현대적인 디자인도 넣을 수 있지 않을까?' 하는 생각이 떠올랐어요. 아버지는 제 생각을 믿어주셨어요."

(리처드) "그게 통했습니다. 사람들은 생각보다 옛날 명화가 그려진 유리 도마를 지겹게 여겼던 듯합니다. 아버지는 저희에게 공장을 빌려주시면서 저희 하고 싶은 대로 해 보라고 하셨어요. 고민 끝에 앤서니와 함께 새 브랜드를 시작해 보기로 했습니다. 바로 그 지점이 조셉 조셉의 시작입니다. 첫해는 엄청나게 힘들었어요. 저희 제품을 사 준 고객이 고작 15명에 불과했어요."

―아버지로부터 무엇을 배웠나요?

(리처드) "끈기입니다. 비즈니스는 절대로 예상 가능하게 움직이지 않습니다. 잘될 때는 잘되는데, 안 될 때는 무슨 짓을 해도 안 돼요. 그러나 그때 버티고 끈기 있게 소신을 밀어붙여야 다음에 잘될 때가 옵니다."

리처드는 "제품 하나를 개발하는 데 평균 2~3년씩 걸린다"고 말했다. 그는 "일반적인 주방용품 업계의 제품 개발 기간은 따로 조사된 바 없지만 길어봤자 두세 달일 것"이라고 말했다.

조셉 형제는 42세로 아직 젊지만, 20세기와 21세기에 사업을 모두 경험했다. 21세기는 어떻게 다를까?

(앤서니) "21세기라고 해도 저희는 빠름의 위기를 상대적으로 덜 느낍니다. 여전히 많은 주방용품 회사는 나무로 숟가락을 만듭니다. 솔직히 1만년 전에도 나무 숟가락은 있었는데 말이죠."