마케팅의 대가 필립 코틀러 미 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 교수는 마켓 1.0은 제품 중심의 시대, 마켓 2.0은 소비자 지향 시대, 3.0은 가치 주도의 시대라고 했다. 마켓 3.0 시대에서 가장 중요한 키워드는 '협력'과 '참여'다. 인터넷, 모바일 및 소셜네트워킹서비스(SNS)는 기업과 소비자, 소비자와 소비자를 연결된 공동체로 만들어 주고 있고, 모든 구성원의 쌍방향 커뮤니케이션을 가능하게 만들었다. 과거 소비자들은 기업이 선별적으로 제공하는 정보를 바탕으로 제품이나 서비스를 선택했다. 하지만 이제는 자생적인 정보 네트워크를 구축해 기업 못지않게 정보를 수집할 능력을 갖게 됐을 뿐 아니라, 정보를 서로 공유하면서 가공하고 재생산할 수 있게 됐다. 마켓 3.0 시대에는 소비자가 시장 권력의 중심에 있다.

'참여'와 '협력'이 필요한 마켓 3.0 시대에 기업의 목적은 소비자를 위해 더 좋은 세상을 만드는데 있어야 한다. 브랜드 관리자는 브랜드를 통해 소비자에게 더 좋은 가치를 제공하고, 더 좋은 세상을 만드는데 기여해야 한다. 브랜드 관리의 핵심도 달라져야 한다. 브랜드 관리자는 소비자들에게 어떤 가치를 줄 수 있는지 고민해야 한다.

마켓 3.0시대에 부합하는 브랜드를 만들려면 4가지를 고려해야 한다.

첫째, 브랜드 관리자는 소비자의 욕구에 맞춰 브랜드를 변화시켜야 한다. 과거 브랜드 관리자의 역할은 브랜드가 추구하는 정체성을 정하고 전달해 소비자의 선택을 유도하는 것이었다. 이는 소비자가 수동적인 역할에 머물렀던 시절에는 적절한 전략이었다. 하지만 마켓 3.0시대의 브랜드 관리자는 소비자가 원하는 가치에 맞춰 브랜드를 변화시킬 수 있는 유연한 사고와 창의적인 능력을 갖춰야 한다.

둘째, 브랜드 관리자는 소비자의 영혼에 호소할 수 있는 브랜드 정체성을 제시해야 한다. 과거에는 브랜드를 알리는 방법이 소비자의 이성과 감성에 호소하는 것이었지만, 이제 브랜드는 소비자들에게 더 좋은 세상을 만들어 줄 수 있다는 믿음을 줘야 한다. 그래야 브랜드의 품격이 생긴다. 브랜드의 품격은 브랜드가 추구하는 경제적 가치와 사회가 요구하는 사회적 가치의 접점에서 발견되어야 한다.

셋째, 브랜드 관리자는 설득형 메시지보다는 공감형 메시지를 전달해야 한다. 소비자가 이미 많은 정보를 소유하고 있는 상황에서 브랜드 관리자는 더 좋은 세상을 만들겠다는 진정성을 가지고 소비자가 공감할 수 있는 콘텐츠를 개발해야 한다.

넷째, 과거 브랜드 관리는 특정 부서나 팀에 의해 관리됐지만, 이제 브랜드가 추구하는 정신은 기업의 전 사원들에 의해 공유돼야 한다. 그리고 기업의 모든 활동에 브랜드의 정신이 반영되어야 한다. 그래야만 소비자가 그 브랜드의 진정성을 받아들이고 공감할 수 있다.

마지막으로 브랜드 관리자는 협력의 범위를 넓게 가져야 한다. 필요하다면 경쟁 브랜드와의 협력도 모색해야 한다. 마켓 3.0 시대에서 요구되는 브랜드 관리자의 능력은 융통성, 창의성 및 혁신성이다.