品質보다 이미지가 우선? 트럼프에게 마케팅 배워라

    • 팀 칼킨스 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 교수
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    입력 2016.12.03 03:05

      기업이 美 대선에서 배워야 할 4가지 교훈


      팀 칼킨스 / 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 교수
      팀 칼킨스 / 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 교수
      도널드 트럼프가 차기 미국 대통령에 당선되면서 전 세계가 들끓고 있다. 개표 직전까지 힐러리 클린턴의 승리가 유력시됐기에 그 충격은 더 컸다. 하지만 과연 트럼프의 승리가 우연히 발생한 일일까. 그렇지 않다. 그가 거둔 승리는 영리하고 효과적인 마케팅이 얼마나 막강한 영향력을 발휘하는지 다시 한 번 보여준 사건이라 할 만하다. 트럼프의 승리에서 기업이 배워야 할 교훈은 크게 네 가지다.

      1. 리서치 데이터를 맹신하지 마라


      트럼프의 승리를 점친 사람은 소수에 불과했다. 첨단 리서치 기법, 정교한 논리로 무장한 여론조사 전문가들은 저마다 자신의 예측을 확신했다. 전문가들은 클린턴이 승리할 확률이 90%에 달한다고 했다. '거의 확실한' 승리였다. 클린턴 진영은 이 예측을 믿었다. 이길 가능성이 큰 안전지대에 대한 선거 캠페인을 줄이고, 대신 그 비용을 다른 지역 공략에 사용했다. 대통령 당선과 함께 상원도 장악하기 위해 상원 의원 선거에 출마한 후보들도 도왔다.

      여론조사는 결국 부정확한 정보로 드러났다. 여론조사 과정에서 무슨 일이 벌어졌는지 확실히 알기는 어렵다. 여론조사 참여군이 작았을 수도 있다. 여론조사에 응한 사람들이 정직하게 답변하지 않았을 가능성도 있다. 조사원들이 몇몇 신호를 사소하게 생각하고 자신들의 주장만 밀고 나간 결과일 수도 있다.

      여기서 확실히 배울 수 있는 한 가지 확실한 교훈은 시장 조사 데이터가 항상 정확할 수는 없다는 것이다. 시장 조사 결과는 신중하게 이용해야 한다. 예측이 빗나갈 가능성까지 염두에 두고 전략을 세워야 한다.

      2. 혜택에 초점을 맞춰라


      트럼프의 의사소통 방식도 주목할 만하다. 그는 미국 국민이 얻게 될 혜택과 이익을 반복해서 이야기했다. 그는 미국이 잘못된 길에 들어섰으며, 자신이 상황을 개선할 수 있다고 주장했다. 무역협정을 재협상하고, 이민자 유입을 제한하고, 오바마케어(건강보험 개혁법)를 폐기하겠다고 했다. 이것이 그가 '미국을 다시 위대하게(Make America Great Again)' 만들 방법이었다.

      반면 클린턴의 화법은 국민이 얻게 될 이익에 초점을 맞추지 않았다. 어떻게 상황을 좋게 바꿀 것인지를 말하는 대신, 트럼프에 대한 인신공격에 힘을 쏟았다. 클린턴은 버락 오바마 대통령의 정책을 이어가겠다고 약속했는데, 이는 결국 현 상황이 똑같이 유지될 것이란 얘기였다. 국민에게는 매력적인 약속이 아니다. 유권자 입장에서는 어째서 별 성과가 없는 것 같은 정책을 계속하겠다는 것인지 이해할 수 없었을 것이다. 사람들이 원하는 것은 자신에게 돌아오는 혜택이다.

      3. 가치의 힘을 과대평가하지 마라


      도널드 트럼프는 미국 대선에서 유권자들에게 간결하고 명확한
      도널드 트럼프는 미국 대선에서 유권자들에게 간결하고 명확한 메시지를 전달해 대통령에 당선됐다는 평가를 받는다. / AP 연합뉴스

      마케팅 업계에서 가치를 강조하는 마케팅은 인기 있는 개념이다. 가치 기반 마케팅은 소비자가 정직하고 세상에 도움이 되는 중요한 일을 하는 회사를 선호할 것이란 생각을 바탕으로 한다. 그러나 트럼프의 승리를 통해 대부분의 사람에게 가치는 부차적인 요소일 뿐이란 점이 드러났다.

      가치 싸움에선 클린턴이 이겼다. 클린턴은 포용적이고 개방적이며 명예롭고 품격 있다는 이미지를 보여줬다. 클린턴은 이런 가치를 전면에 내세워 선거를 치렀다. 투표 전 마지막 홍보 영상에서도 구체적인 정책이 아닌 클린턴 개인의 성품에 초점을 맞췄다. 반면 트럼프는 장애인을 조롱하고 여성을 폄하하는 등 선거 기간 내내 막말꾼, 미치광이 이미지를 쌓았다. 그러나 결과적으로 유권자가 선택한 것은 트럼프였다. 이 결과를 통해 알 수 있는 것은 뭘까. 사람들은 가치라는 요소에 신경 쓰면서도, 그보다는 자신에게 돌아오는 실리를 더 중시한다는 것이다. 소비자는 모든 요인을 전체적으로 고려해 결정을 내린다. 이들에겐 가치뿐 아니라 제품의 장점, 가격도 중요한 요소다. 평판이 좋은 회사라도 품질이 낮은 제품을 높은 가격에 판다면 소비자에게 외면당할 것이다.

      4. 메시지는 간결해야 한다


      트럼프는 간결하고 초점이 명확한 메시지를 전달했다. 그는 변화를 외쳤다. 무역, 이민, 헬스케어 정책을 바꾸고 새롭게 접근하겠다고 했다. 반면 클린턴은 메시지의 초점이 명확하지 않았다. 클린턴은 선거 캠페인 중 환경, 대학 무상 교육, 헬스케어 확대, 평등, 부자 증세, 추가 규제까지 이야기했다. 누구의 메시지가 더 깊이 각인됐을까. 트럼프의 메시지는 유권자에게 큰 반향을 일으켰다. 투표장에 들어섰을 때 미국인은 트럼프를 택했다.

      출처: 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 켈로그 인사이트(insight.kellogg.northwestern.edu)