온라인과 모바일 여행 시장이 빠르게 성장하면서 주요 여행·IT 기업들의 고객 쟁탈전도 치열해지고 있다. 구글은 지난달 간판 여행 서비스인 '구글트레블'을 전면 쇄신했다. 과거엔 항공권과 호텔을 예약하려면 각각의 화면에서 예약·결제 과정을 거쳤으나, 이번 개편을 통해 행선지를 입력하면 호텔·항공 예약부터 인근 관광지 정보를 한 화면에서 확인할 수 있게 됐다. 구글이 항공권·호텔 예약 등 흩어져 있던 각 서비스를 한곳으로 통합한 것은 여행 서비스를 출시한 지 9년 만이다. 구글은 검색·예약 이력을 토대로 여행지를 추천해주는 '구글 트립' 서비스도 함께 강화하는 등 여행 시장 진출에 속도를 내고 있다.

글로벌 온라인 여행 업계의 전통 강자인 익스피디아(Expedia)는 비슷한 기업을 지속적으로 인수·합병하는 방식으로 온라인 여행 예약 시장의 높은 점유율을 지키고 있다. 익스피디아는 익스피디아닷컴뿐 아니라 호텔스닷컴, 트리바고, 오비츠, 트래블로시티, 워티프, 핫와이어 등을 인수해 미국 내 온라인 여행 예약 시장의 75%를 차지하고 있다. 덩치가 크면 다양한 콘텐츠를 기반으로 새로운 관광객을 끌어들일 수 있으며, 같은 상품일 경우 비슷한 가격을 책정해 가격 경쟁 부담을 줄이는 장점이 있다.

온라인 여행 업계의 후발 주자인 중국의 시트립(Ctrip) 역시 적극적인 인수·합병을 통해 글로벌 여행 플랫폼 기업으로 진화했다. 항공권 검색 업체로 유명한 영국의 '스카이스캐너' 인수가 대표적인 투자 사례다. 국내에서 광고 횟수가 부쩍 잦아진 트립닷컴 역시 시트립의 브랜드이다.

최근 여행 업계가 주목하는 분야는 자유 여행 플랫폼이다. 자유 여행 플랫폼은 자유 여행객을 대상으로 놀이공원 입장권, 요리 학원 수강권, 트레킹 투어 등을 판매하는 사업 모델이다. 이 가운데 2014년 설립된 홍콩의 클룩(Klook)은 지난해 모바일 예약 건수를 3배 이상 늘리는 등 가장 빠르게 성장하고 있다. 소프트뱅크와 골드만삭스 등 주요 투자사가 클룩에 약 5억달러를 투자했다. 트립어드바이저 등 다른 주요 여행사도 온라인과 모바일 여행 스타트업을 인수하며 모바일 여행 고객 확보 경쟁에 뛰어들고 있다.