올 초 미국의 마케팅 전략 컨설팅사인 리스 앤드 리스(Ries and Ries)의 공동 창업자 로라 리스(Laura Ries·사진) 회장과 '기업이 오래 살아남는 방법'에 대해 이야기를 나눴다. 그는 마케팅의 바이블로 꼽히는 '포지셔닝(Positioning)'을 쓴 알 리스(Al Ries)의 딸이다. 부녀가 함께 리스 앤드 리스를 창업해 운영하고 있다. 삼성, 디즈니 등이 그의 고객이다.

리스 회장은 무엇보다 "강한 브랜드가 운명을 가른다"고 했다. 그리고 "새로운 브랜드로 기업의 생명을 연장하라"고 조언했다.

리스 회장은 미국의 생활용품 회사 P&G(프록터앤드갬블)와 전기 회사 GE(제너럴일렉트릭)를 비교했다. 1837년 '아이보리' 비누로 출발한 P&G는 팸퍼스(기저귀), 위스퍼(생리용품), 팬틴(샴푸), SK-Ⅱ(화장품), 페브리즈(탈취제) 등 새로운 브랜드들을 연달아 히트시켰다. 현재 P&G는 매년 10억달러(약 1조2000억원) 이상 매출을 올리는 '수퍼 브랜드' 25개를 거느리고 있다. 최근 10년간 P&G의 순이익률은 13.9%로 미국 대기업 평균의 두 배 수준이다. 리스 회장은 "P&G는 새로운 분야에 진출할 때마다 새 브랜드를 앞세워 해당 시장의 승자가 됐다"며 "이것이 183년 된 기업이 21세기에도 잘나가는 비결"이라고 했다.

반대로 한때 미국에서 가장 존경받는 기업 중 하나였던 GE는 어려움을 겪고 있다. 최근 10년간 매출은 33%나 줄었고 수익은 174억달러 흑자에서 228억달러 적자로 바뀌었다. 문어발식 확장이 발목을 잡았다는 분석이 많다. 리스 회장은 핵심 원인을 브랜드 전략에서 찾았다. 그는 "GE는 (금융, 헬스케어 등) 새로운 상품을 내놓을 때마다 대부분 GE 이름을 붙였는데 이 전략이 오히려 브랜드 파워를 약화시켰다"고 했다. 그는 "문제는 많은 기업이 GE처럼 자기 브랜드를 늘리고 싶어 한다는 것"이라며 "새로운 분야는 새로운 브랜드를 필요로 한다(A new category demands a new brand)는 사실을 깨달아야 한다"고 했다.

"전 세계 대부분의 자동차 회사가 전기차를 만들지만 시장을 주도하는 브랜드는 테슬라입니다. 사람들은 전기차 하면 테슬라를 가장 먼저 떠올려요. 소비자들은 시장을 주도하는 브랜드가 최고의 상품이라고 생각해요."