최근 중국 기업들은 기존 세대와는 소비 행태가 확연히 다른 Z 세대(1995~2000년대 초반 출생)를 잡기 위해 골머리를 썩이고 있다. 이 중 규모는 작지만, 돋보이는 기업이 있다. 그곳은 아트토이 업체 '팝마트(泡泡瑪特)'다. Z세대가 주요 소비자인 팝마트는 2018년 상반기 2109만위안(약 35억원)의 순이익을 기록해 2016년 상반기 대비 140배의 성장을 기록했다. 2010년 설립된 팝마트만의 Z세대 공략 비법은 무엇일까.

아트토이(art toy·예술 완구)는 아티스트의 작품을 3D(3차원) 형태로 제작한 피겨(모형)의 한 종류다. 중국 온라인상거래업체 알리바바의 온라인 쇼핑몰 티몰(Tmall·天猫)의 작년 발표에 따르면 2018년 상반기부터 2019년 상반기까지 Z세대가 가장 많이 구입한 품목은 아트토이 등 피겨로 나타났다. 티몰 내 피겨 판매량은 전년 동기 대비 289.7% 증가했을 정도로 Z세대 사이에서 아트토이의 인기는 매섭다. 2018년 중국 인터넷 소비 생태계 빅데이터 보고서에 따르면 Z세대는 취미와 개성 표현 수단으로 아트토이를 구매하고 있다. 팝마트는 피겨 부문에서 독보적인 존재감을 보이고 있다. 팝마트는 중국판 블랙프라이데이인 작년 광군제(11월 11일) 당일에만 약 200만개의 상품을 판매, 8212만위안(약 139억원)의 매출을 기록했다. 피겨·프라모델 등 모형 완구 분야 판매 1위이다. 2016년 출시된 주력 피겨 '몰리(Molly)'는 2018년 약 400만개가 판매됐고 2019년 약 800만개의 판매로 추정된다.

팝마트가 Z세대를 휘어잡은 비결은 랜덤박스다. 한 개 평균 1만원 수준인 랜덤박스는 제품 개봉 전까지는 내용물을 알 수 없는 마케팅 제품이다. 한 명이 평균 20개를 구매할 정도로 재구매율이 높다. 팝마트는 랜덤박스를 포함, 도시별 한정판 디자인과 0.006% 당첨 확률의 제품 등 특별함을 원하는 Z세대 구매 패턴을 공략했다. 팝마트는 소셜미디어(SNS)에 익숙한 Z세대를 붙잡아 두기 위해 직접 팬 커뮤니티 모바일 앱 '파취(葩趣)'를 출시했다. 왕닝(王寧) 팝마트 창업자는 최근 언론 인터뷰에서 "Z세대는 제품의 예술적 가치와 디자인에 민감하기 때문에 이를 집중 공략했다"고 말했다.