택시 회사는 정부의 허가를 받은 안전하고 편리한 교통수단인 점을 가치로 내세워 성공한 기업이다. 모르는 사람의 차를 얻어 타거나 히치하이킹 하는 것보다 위험하지 않다는 강점이 있다. 이 때문에 대중교통보다 훨씬 비싸도 수요는 충분했다. 그러나 그동안 정부 허가 속에 안주하던 전 세계 택시 업계는 자동차 공유 기업 우버(Uber) 때문에 궤멸 직전의 위기에 놓였다.

피사노 교수는 소비자 입장에서 택시와 우버는 대체재지만, 비즈니스 모델은 전혀 다르다고 설명했다. 그는 "값비싸고 편리한 교통수단이라는 점에서 고객이 얻는 가치는 언뜻 비슷해 보이지만 우버가 돈을 버는 방식은 택시와 전혀 다르다"고 강조했다.

첫째, 택시와 우버는 전혀 다른 자원을 이용한다. 택시 회사는 자동차를 자산으로 보유하고, 택시 운전사를 고용하고, 특정 도시에서 영업할 수 있는 정부 허가 라이선스를 가지고 있다. 반면, 우버는 자동차를 보유하지 않고, 운전사를 고용하지도 않는다. 대신 앱을 이용한 운전사와 승객의 연결 플랫폼을 가지고 있다. 가장 큰 자산은 운전사끼리 형성된 거대 네트워크다.

이 때문에 재무 구조 자체가 택시 회사와 다르다. 택시 회사는 자동차를 주기적으로 관리하는 데 비용이 들고, 사용하지 않는 자동차는 부채가 되기도 한다. 택시 회사는 운전사가 버는 금액의 30%를 가져가고, 택시 영업 라이선스를 파는 방식으로 돈을 번다. 반면, 우버는 운전자 요금의 20%를 가져간다. 피사노 교수는 "대신 우버는 최대한 많은 운전자를 보유해야 경쟁력이 생긴다"며 "근무 가능한 운전사가 많아야 소비자가 이동을 원할 때 빠르게 서비스 제공이 가능하기 때문"이라고 말했다.

둘째, 택시는 고객이 정확한 운행료를 예측하지 못한 채 탑승해야 했다. 그러나 우버는 운전사를 부르기 전 가격부터 확인할 수 있다. 지금까지 쌓인 빅데이터를 활용해 탑승 전 교통비를 미리 산정하는 시스템을 개발한 덕분이다. 택시를 탔던 고객이라면 한 번쯤 예상보다 빠르게 올라가는 미터기 숫자에 발을 동동 구른 적이 있을 텐데, 우버는 탑승하기 전부터 정확한 비용을 알고 타기에 소비자의 부담을 덜어준다. 아울러, 우버는 택시와 전혀 다른 간단한 결제 시스템을 갖췄다. 목적지에 도착해 지갑을 열고 현금 혹은 카드를 찾을 필요 없이 곧바로 내리면 된다. 결제는 앱에 저장된 신용카드를 통해 자동 계산된다. 내리면 앱에서 운전사의 점수를 매기고, 팁을 얼마나 줄지 결정하면 된다. 피사노 교수는 "우버는 그동안 택시를 이용하던 승객의 불편함을 거의 모두 해소해 가고 있다"며 "더 나은 가치를 더 낮은 가격에 제시하기 때문에 혁신적인 비즈니스 모델"이라고 했다.

셋째, 택시는 브랜드가 없었다. 지금까지 택시를 이용한 승객들은 영국 런던의 '블랙캡', 미국 뉴욕의 '옐로캡'은 알고 있지만, 택시 회사의 이름을 알고 있는 사람은 드물다. 그만큼 택시가 스스로의 기업 이미지를 위한 마케팅을 전혀 하지 않았기 때문이다. 이와 다르게 우버는 글로벌 기업으로 성장해 700억달러(약 79조원) 가치의 기업으로 평가받지만, 택시 회사는 허가받은 도시 외에서는 영업할 수 없는 지역 회사로 남게 된 것이다.