라쿠텐을 뒤쫓는 일본 전자상거래 시장 추격자는 메루카리와 조조타운이다. 메루카리는 중고 시장, 조조타운은 패션 분야에서 돌풍을 일으키고 있다. 2013년 설립된 프리마켓 앱 메루카리(Mercari)는 '한 번 쓴 물건을 버리기는 아깝다'는 일본인 절약 정신을 파고들었다.

2017년 1억 다운로드에 누적 유통 총액 1조엔을 넘어섰다. 중고 시장 앱 이용자의 94%가 메루카리를 이용한다는 조사 결과도 있었다. 메루카리가 온라인 중고 시장에서 돌풍을 일으키자 라쿠텐이 2014년 중고 시장 앱 '라쿠마'를 내놓을 정도였다. 아직까진 메루카리 판정승. 2017년 기준 라쿠마 연 유통 총액은 1400억엔, 메루카리는 3000억엔이다. 라쿠텐 미키타니 회장은 "하루빨리 3000억엔을 달성하겠다"면서 반격을 선언했다.

메루카리는 설립 당시 일본 최대 인터넷 경매 사이트 '야후오크!'에 대항하기 위해 스마트폰에 특화한 앱 서비스로 활로를 찾았다. 상품을 최대한 신속하게 처분하고 싶어 하는 여성층을 겨냥, 거래 시스템을 단순화했다. 물건을 내놓는 절차를 단순화, 상품 거래에 걸리는 시간을 단축한 것. 이용자가 미리 구입을 원하는 상품 조건을 메루카리 앱에 저장하면 원하는 조건 상품이 도착했을 때 휴대폰으로 바로 통지해준다. 상품 평균 판매 소요 시간이 5~수십 분일 정도로 빠르다. 설립 초기부터 중고 시장 앱 후발 주자라는 약점을 극복하기 위해 과감한 투자를 단행한 것도 주효했다. 배송·결제 등에서 대기업과 연계해 서비스 편의성을 높이고 벤처캐피털에서 조달한 자금 14억5000만엔을 광고비로 활용, 중고 시장 앱 시장에서 경쟁 업체들을 제치고 1위에 올라섰다.

2004년 설립된 패션 온라인 사이트 조조타운(ZOZOTOWN)은 2017년 시가총액이 1조엔을 넘어섰다. 패스트 리테일링(유니클로)에 이어 의류 기업으론 두 번째로 1조엔을 달성했다. 백화점 미쓰코시이세탄홀딩스 시가총액(4600억엔)보다 2배 높다.

조조타운은 라쿠텐이 점령한 기존 전자상거래 분야에서 패션 영역으로 과녁을 좁혀 존재감을 드러냈다. 2011년 802억엔에 불과했던 유통 총액은 2017년 2705억엔으로 급증했다. 조조타운은 의류 부문에서 저가 소비 행태가 강해지자 우위를 지키기 위해 초기부터 시스템과 물류 구축에 집중했다.

조조타운 야나기사와 고지 부사장은 "최대 라이벌은 백화점"이라면서 물류 시설 수용 능력 확대에 집중했다. 조조타운에 출점한 브랜드 제품을 물류 창고에 최대한 많이 보관, 재고가 없어 때맞춰 판매하지 못하는 공백을 최소화한 것이다. 그 결과, 출하 시간도 앞당겨지고 브랜드 경쟁력이 상승하는 결과를 가져왔다.