1995년 7월 흐르기 시작한 '아마존'의 거대한 물줄기는 자아작고(自我作古)라 불릴 수 있다. '나로부터 옛것을 삼는다'라는 뜻으로, 옛것에 구애됨이 없이 모범이 될 만한 일을 자기(自己)부터 처음으로 만들어 내는 것이다. '구당서(舊唐書)'에 나오는 말이다. 아마존은 최초인 것들을 수없이 혁신했고 발명했으며 이를 확장함으로써 명실상부한 '세계 최초 기록의 산실'이 되었다. 그중에서도 다음 3가지는 처음엔 시장에서 거부했던 상상을 초월한 혁신이었다.

①고객 리뷰 댓글(Customer Reviews)

아마존이 고객 리뷰 기능을 처음 선보였을 때 공급자와 브랜드들 사이에 논란이 뜨거웠다. 당연히 그들은 잠재 고객들에게 자신들 제품에 관한 긍정적인 리뷰, 체험 후기만 노출시키고 싶어 했다. 그러나 아마존은 비록 단기적으로는 일부 고객이 등을 돌릴 위험이 있지만, 긍정적인 리뷰와 더불어 부정적인 리뷰를 포함시키는 것이 장기적인 고객 신뢰를 구축하는 유일한 방법이라며 밀어붙였다. 결과적으로 부정적인 리뷰가 제공되자 아마존과 제품에 대해 더 큰 고객 신뢰가 형성되었고, 이는 높은 매출과 고객 충성도로 이어졌다.

②책 미리 보기(Look inside the Book)

룩 인사이드 더 북(Look inside the Book)은 책 구매를 확정하기 전에 책의 본문 몇 페이지를 미리 읽어볼 수 있게 해주는 서비스다. 아마존이 이를 제안했을 때 거의 모든 출판업자와 저자들은 고객들이 구매하기 전에 책이 마음에 드는지 아닌지를 판단할 수 있다면 판매가 감소할 것이라며 반대했다. 하지만 베이조스는 오히려 구매하려는 책이 자신에게 맞지 않는다면 책을 구매하기 전에 그 사실을 알 수 있어야 한다고 주장하며 2001년에 서비스를 강행했다. 우려와 달리 이 서비스가 시작되자 도서 판매량이 5~15% 상승했다.

③무료 배송(Free Everyday Shipping)

2000년 당시 미국에서 카탈로그 구매의 평균 우편 배송 기간은 10~14일, 비용은 6~10달러 선이었다. 하지만 아마존은 주문 금액이 100달러가 넘는 모든 상품에 대해 무료 배송을 시작했고, 2005년 일정액 연회비를 내는 회원들에게 2일 무료 배송을 제공하는 우대 프로그램 '프라임 멤버십'을 출범시켰다. 당시 애널리스트들과 경쟁 업체, 언론까지 무료 배송 프로그램이 지속될 수 없을뿐더러 무책임한 도전이라는 비난에 입을 모았다. 하지만 결과는 정반대였다. 아마존 프라임으로 발전한 무료 배송은 아마존에 확실한 서비스 차별점과 고정적인 회비 수입을 가져다 주었다.

베이조스는 "누군가로부터 비판받는 것이 두렵다면, 그저 아무것도 하지 않으면 된다"고 말한다. 고객을 중심에 두고, 고객의 신뢰를 높여야 살아남는다는 소신을 꺾지 않은 것이다.