기업에 가격은 생존과 직결되는 요소다. 4P, 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 판촉(Promotion) 가운데 이윤에 가장 큰 영향을 미치는 건 가격이다. 미국 펜실베이니아대 와튼스쿨 연구에 따르면 기업이 고정비용을 1% 줄이면 수익은 2.45% 오르지만, 가격을 1% 높이면 수익은 10.29%가 오른다.

경제학의 아버지 애덤 스미스는 1776년 쓴 국부론에서 '보이지 않는 손', 즉 가격(price)에 따라 수요와 공급이 균형을 이룬다고 설명했다. 이후 기업 대부분은 가격을 '시장이 정한 것'으로 여겨 쉽사리 건드리지 못했다.

'마케팅의 아버지'라는 필립 코틀러(Kotler) 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 석좌교수는 수요·공급 차원에서 논의되던 가격을 마케팅 관점에서 다룬 선구자다. 코틀러 교수는 가격을 결정하는 핵심 요소가 수요 공급 곡선보다 소비자 심리에 달렸다고 주장했다. 비슷한 제품이라면 경쟁사보다 가격을 낮춰 소비자 만족도를 높여 경쟁력을 높여야 한다는 이론이다. 제품이나 서비스 질을 떨어뜨리지 않으면서 비교적 낮은 가격으로 충성 고객을 끌어들이는 이 방법을 그는 EDLP(Every Day Low Price) 전략이라고 명했다. 세계 최대 오프라인 매장 월마트가 이 전략을 효율적으로 구현했다.

토머스 네이글 딜로이트 컨설팅 수석 고문은 '가격을 낮출 수 없다면 소비자들이 선호할 만한 가치를 제품이나 서비스에 더 많이 넣어야 한다'는 내용을 중심으로 EVE(Economic Value Evaluation) 방식을 제안했다. 시장을 확대하려는 제조업체가 특정 국가 소비자에게 보증 기간을 늘려주거나, 핵심 부품을 업그레이드해주는 경우가 대표적이다.

최근에는 가격 결정 이론에도 변화의 바람이 불고 있다. 시장점유율이나 목표 매출에 따라 모든 소비자의 입맛에 맞는 단 한 가격을 찾는 대신 소비자의 구매 행동에 대한 정보를 활용해 각기 다른 가격을 보여주는 식이다. 천편일률적 제품에 대한 선호도가 떨어지고 각각의 개성을 반영한 취향 중심 소비가 퍼지는 점을 감안한 전략이다.