"잘하는 일에 집중하라니… 뭔가 신출귀몰한 병법을 알려주는 걸 기대했는데…." 경영 전략에 기대가 컸던 한 중소기업 CEO 푸념이다.

경영학은 주로 (생산이나 마케팅 등) '○○를 잘하는 방법'을 공부한다. 뭘 해야 돈을 버는지 궁금한 경영자에겐 답답한 일이다. 그런데 돈이 되는 산업은 따로 있다는 이론이 나오니 난리가 났다. 하버드대 경영대학원 마이클 포터 교수가 홈런을 쳤다. 산업경제학 이론을 적용한 그의 '경쟁전략'은 경영전략의 새로운 장을 열었다. 애초부터 사업 분야를 잘못 고르면 아무리 열심히 해도 소용없다면 '○○ 잘하는 경영'은 덜 중요하다는 얘기다.

당연히 아무리 좋은 사업도 능력이 안 되면 그림의 떡이란 반론이 나오는데 대표적인 예가 '핵심역량(core competence)'이다. 기초 기술과 이를 조합하는 역량, 그러니까 뿌리가 튼튼해야 잎(제품)도 건실해서 시장 경쟁에서 이길 수 있다는 주장이다. 카메라회사 캐논이 고유의 이미징 기술과 아키텍처를 발판으로 살아남는 게 그 좋은 예다. 그런데 한발 더 들어가서 뿌리를 제대로 만들고 키우는 능력, 그럴 사람과 프로젝트를 선택하는 더 근본적인 '능력(capabilities)'이 중요하다는 주장도 있다. 로마의 혁신적 병기보다 그 혁신을 가능하게 한 로마인의 능력을 보라는 얘기다.

포터와 그 후학들은 기업이 특정 사업 활동에 갖는 강점(advantage)에 초점을 둔다. 어차피 다 비슷한 말이고 사업 기회와 능력, 강점은 누구나 생각한다.

그래서 특정 제품 수준 산업 내 경쟁력에 집착하지 말고 세상이 뒤집히는 기회를 보라는 '파괴적 혁신'이 주목을 끌었다. 컬럼비아대 경영대학원 리타 맥그레스 교수는 사업들이 연결되어 같이 변하는 무대(arena)에서 특정 분야 '일시적 우위'에 우쭐하지 말고 다양한 범위에서 실험적 시도를 계속하라고 강조한다, 한 우물 파는 정성보다 발 빠른 대응(agility)이 중요하다는 조언도 있다. 최근 플랫폼 전략은 이런 사업적 관계에서 갑이 되어 주도권을 잡는 방법을 알려준다. 게임이론은 경쟁과 협력의 관계(coopetition)를 유리하게 짜는 지혜를 조금은 보여준다. 상대의 이해관계를 인질로 삼아 배신을 막고 허허실실 전술로 굴복시키는 병법의 지혜도 알려준다.

경영 이론과 개념이 적용되는 상황은 따로 있다. 핵심역량만 바라보다 망했다면 세상에 맞설 자신이 없는, 맘 편하게 우물만 쳐다보는 자들이 아무렇게나 갖다 썼기 때문이다.