[WEEKLY BIZ] 고객 만족 → 고객 감동 → 고객 졸도 → 고객 공감의 시대 열렸다

    • 서진영 자의누리 경영연구원장
    • 0

    입력 2018.09.01 03:00

      [서진영의 동서고금 경영학] <6> 朱子의 '고객 공감 경영'

      서진영 자의누리 경영연구원장
      서진영 자의누리 경영연구원장
      경제·사회·산업이 고도화하면서 서비스 산업은 더 큰 부가가치를 창출하고 있다. 서비스 산업의 본질이 뭘까. 성리학의 완성자 주자(朱子)는 고객에게 더 좋은 가격, 더 큰 가치, 더 깊은 만족을 주는 '부접빈객 거후회(不接賓客 去後悔)'를 이야기한다.

      '고객 만족 경영'과 객인환대(客人歡待)

      '부접빈객 거후회'는 주자십훈(朱子十訓)의 열째 항목이다. '손님을 제대로 대접하지 않으면 떠난 뒤에 뉘우친다'는 뜻이다. 최선을 다해 마음이 담긴 탁월한 서비스를 제공해야 한다는 의미다. 현대 경영에서는 약속된 고객 서비스(Customer Service) 제공을 넘어, 추가 서비스를 통해 고객이 만족하게 만드는 고객 만족(Customer Satisfaction) 경영으로 통한다.

      1980년대 후반부터 미국·유럽에서 주목받기 시작한 고객 만족 경영은 고객에게 '모자람이 없이 충분하고 넉넉함'을 의미하는 만족(滿足)을 느끼게 하는 걸 말한다. 다시 말해 매출액이나 이익 증대와 같은 산술 목표만을 추구하는 게 아니라, 고객에게 최대 만족을 주는 데서 기업 존재 의의를 찾으려는 방식이다.

      1980년 스칸디나비아항공사(SAS)는 연 800만달러 적자에 허덕였다. 얀 칼손(Kalson) 당시 신임 사장은 일선 직원이 최종 고객과 접촉하는 단 15초 '진실의 순간(MOT·Moments of Truth)'에 회사 사활이 걸려 있다는 걸 간파했다. 내부 교육을 통해 고객 만족 경영을 역설하자 회사가 1년 만에 7100만달러 흑자로 전환했다. 주자는 이를 객인환대(客人歡待)로 풀이한다. '손님을 반갑게 맞이하여 정성껏 후하게 대접한다'는 뜻이다. 서비스 산업 중에서도 숙박, 관광, 식음료, 레스토랑 분야를 환대 산업(hospitality industry)이라 부르기도 한다. '환대(hospitality)'의 어원은 그리스어 '필록세니아(philoxenia)' '낯선 이들의 사랑'(love of strangers)과 환대를 보여주려는 의지(eagerness to show hospitality)를 의미한다. 과거 우리 조상이 그러했듯, 고대 그리스인에게는 환대가 법이었으며, 손님을 환대하는 게 일상이었다고 한다.

      리츠칼튼호텔이 기린 인형을 두고 온 아이에게 안전하게 보관한 뒤 돌려보낸다는 취지로 익살스럽게 찍어 보낸 다양한 사진. 고객 공감 경영을 보여주는 좋은 사례다.
      리츠칼튼호텔이 기린 인형을 두고 온 아이에게 안전하게 보관한 뒤 돌려보낸다는 취지로 익살스럽게 찍어 보낸 다양한 사진. 고객 공감 경영을 보여주는 좋은 사례다. /리츠칼튼 페이스북
      '고객 감동 경영'과 지성감천(至誠感天)

      이제는 고객 만족 시대를 넘어 고객 감동(感動) 시대가 되고 있다. 단순히 반갑게 맞이하여 만족을 주는 데 그치는 게 아니라 고객 마음을 울리는 진정한 서비스를 해야 한다는 것이다. 주자는 이를 '지성감천(至誠感天)'이라 부를 듯하다.

      미국 플로리다주 어밀리아섬에 있는 리츠칼튼호텔에서 여름 휴가를 보내고 집으로 돌아온 가족 이야기를 보자. 이들은 어린 아들이 매우 아끼고 좋아하는 기린 인형을 호텔에 두고 왔음을 알게 됐다. 아버지는 상심한 아들을 위로하려고 인형이 호텔에서 휴가를 즐기고 있다며 거짓말로 둘러대고 호텔에 연락했다. 다행히 직원이 세탁실에서 인형을 발견했다. 아버지는 직원에게 사정을 이야기하고 수영장을 배경으로 기린 인형 사진을 찍어서 보내주면 좋겠다고 부탁했다. 며칠 후 호텔에서 보낸 소포가 도착했다. 안에는 인형과 함께 호텔에서 주는 과자와 작은 사진첩이 들어 있었다. 사진첩은 기린 인형을 찍은 사진으로 가득 차 있었는데 기린 인형이 수영장에서 일광욕을 즐기는 모습, 마사지를 받는 모습, 골프 카트에 탄 모습, 호텔 명예 보안 요원으로 모니터 앞에서 근무하는 모습까지 있었다. 리츠칼튼 직원의 창의력과 친절에 아이의 부모가 감동을 받은 건 두말할 나위가 없다. 아이 아버지가 이 일과 사진을 블로그에 올리자 기린 인형 페이스북 페이지가 생겼을 정도로 폭발적 화제를 불렀다.

      일본 MK택시 기사는 비 오는 늦은 밤에 짐을 들고 있는 손님을 보면 반드시 택시에서 내려 손님 짐을 트렁크에 실어준다. 꼬불꼬불한 골목길을 한참 간다 해도 불평하지 않고, 목적지에 도착하면 손님보다 먼저 내려 트렁크에서 짐을 꺼내준다. 회사 우산도 건네주며 "다음에 MK택시를 이용하실 때 그 기사에게 돌려주면 됩니다"라고 설명한다. 손님이 집에 들어갈 때까지 떠나지 않고 헤드라이트로 길을 비춰주는 서비스도 한다. 이렇게 마음을 담아 주는 서비스에는 고객들이 은혜에 보답하듯 충성도를 보이게 된다.

      '고객 졸도 경영'과 과유불급(過猶不及)

      요즘은 고객 감동이 아니라 고객이 너무 큰 만족과 감동을 받아서 기절까지 해야 한다는 '고객 졸도 경영'이 등장했다. 하지만 고객 졸도 경영은 바른길이 될 수 없다. 주자는 이를 과유불급(過猶不及)이라 꾸짖을 듯하다. '너무 지나치면 미치지 못하는 것과 마찬가지이다, 무슨 일이든 너무 지나친 것은 오히려 부족함만 못하다'는 의미다. 즉 친절이 너무 지나치면 비례(非禮)가 되고, 의욕이 지나치면 과욕(過慾)이 되며, 사랑도 지나치면 미움이 따르게 되듯이, 고객 만족 경영을 추구하는 것도 지나치면 오히려 경영에 해가 되는 것이다.

      그래서인지 너무 과한 서비스인 고객 졸도 경영은 진정한 마음의 서비스가 아니라 형식적 서비스만을 체험하게 되는 경우가 많다. 만일 기업이 고객 졸도 경영을 추구해, 일선에 있는 서비스 제공자들에게 일방적 '감정 노동'을 강요하고, '희생'을 통해 고객에게 만족을 준다면 최고의 서비스가 '지속'될 수 있을까.

      '고객 공감 경영'과 부접빈객 거후회

      서비스의 새로운 시대를 열어갈 고객 공감 경영에서 공감(共感·empathy)의 한자는 함께 공, 느낄 감이다. 남의 감정·의견·주장에 대해 자기도 그렇다고 느끼는 것이다. 또 그렇게 느끼는 기분을 말한다. 즉 공감은 '자기도 같은 감정을 가지는 것'으로, 고객 공감 경영을 위해서는 고객이 서비스를 통해 만족을 느꼈다면, 서비스를 제공한 사람도 만족과 행복을 느낄 수 있어야 한다. 즉 '고객이 우리 덕분에 만족과 행복을 느꼈구나' '행복을 주는 나도 행복하구나' 하고 생각할 때 서비스의 완성이라는 것이다.

      서비스는 단순히 제품을 제공하는 제조업과는 다르게, 서비스를 제공할 때 주는 사람과 받는 사람이 동시에 직접 주고받는다는 특징이 있다. 그러므로 진정한 서비스는 고객과 서비스 제공자 모두가 서로의 존재 자체에 대해 공감하고 행복을 느끼는 것이어야 한다. 즉 단순히 무엇을 제공하는 것이 아니라, 서로 주고받는 것이어야 하는 것이다. 모두가 공감을 통해 행복을 주고받아야 좋은 서비스가 선순환될 수 있다.

      특히 4차 산업혁명 시대 디지털 경제에서 가치 창출은 제품도 생산이나 교환에 의한 것보다 '공유'와 이용에 의하여 만들어지는 것이 많다. 즉 제품 또는 산출물에 부과된 가치보다 고객과 서비스 제공자가 공동 창출하여 나누는 가치가 더 중요해진다. 그러므로 앞으로는 서비스 공급자가 행복하지 않으면 소비자가 제품과 서비스를 소비하면서 만족할 수 없는 시대가 될 것이다. 4차 산업혁명 시대의 핵심인 고객 공감 경영의 골자이다.

      Knowledge Keyword : 주자십훈(朱子十訓)

      ‘주자십훈(朱子十訓)’ 또는 ‘주자십회훈(朱子十悔訓)’은 주자(朱子·朱熹)가 사람이 일생을 살아가면서 하기 쉬운 후회 가운데 가장 중요한 열 가지를 뽑아 제시한 것이다. 모두 일에는 항상 때가 있고, 때를 놓치면 뉘우쳐도 소용 없음을 강조한 말이다.

      ① 불효부모사후회(不孝父母死後悔): 부모에게 효도하지 않으면 돌아가신 뒤에 뉘우친다.
      ② 불친가족소후회(不親家族疏後悔): 가족에게 친하게 대하지 않으면 멀어진 뒤에 뉘우친다.
      ③ 소불근학노후회(少不勤學老後悔): 젊어서 부지런히 배우지 않으면 늙어서 뉘우친다.
      ④ 안불사난패후회(安不思難敗後悔): 편안할 때 어려움을 생각하지 않으면 실패한 뒤에 뉘우친다.
      ⑤ 부불검용빈후회(富不儉用貧後悔): 재산이 풍족할 때 아껴 쓰지 않으면 가난해진 뒤에 뉘우친다.
      ⑥ 춘불경종추후회(春不耕種秋後悔): 봄에 씨를 뿌리지 않으면 가을에 뉘우친다.
      ⑦ 불치원장도후회(不治垣墻盜後悔): 담장을 제대로 고치지 않으면 도둑맞은 뒤에 뉘우친다.
      ⑧ 색불근신병후회(色不謹愼病後悔): 색을 삼가지 않으면 병든 뒤에 뉘우친다.
      ⑨ 취중망언성후회(醉中妄言醒後悔): 술 취해 망령된 말을 하면 깬 뒤에 뉘우친다.
      ⑩ 부접빈객거후회(不接賓客去後悔): 손님을 제대로 대접하지 않으면 떠난 뒤에 뉘우친다.