①사용자 연결

1984년 나온 애플의 PC 매킨토시는 전문가에게 극찬을 받았다. 독보적인 '콘텐츠'를 만들어냈던 셈이다. 하지만 매킨토시는 20년에 걸쳐 사용자가 계속 줄어 2004년 시장 점유율 2%라는 굴욕을 당했다. 경쟁사인 마이크로소프트가 공격적으로 윈도 운영체제를 시장에 확산시키고 사용자 사이의 호환성을 끌어올려 매킨토시의 설 자리가 위태로워졌던 탓이다. 아난드 교수는 "최근 성공한 기업의 핵심 전략엔 대부분 사용자 연결이 포함돼 있다. 애플도 결국 아이폰 앱(응용프로그램) 시장을 개발자에게 과감하게 개방하는 등 지속적인 사용자 연결 확대를 통해 돌파구를 찾았다"고 전했다.

②제품 연결

2000년대 초·중반 MP3로 대표되는 음원 공유가 인기를 끌고 CD 판매량이 곤두박질을 쳤다. 음반 업계와 기획사는 파일 공유 서비스가 음악을 다 죽인다고 몰아세웠다. 그로부터 10여 년 후, 온라인 공유를 음악의 적(敵)이라 비난하던 음악 기획사들은 유튜브에 무료 영상을 올리며 '제발 더 들으시라'고 소비자를 부추기고 있다. CD, 음원 공유, 콘서트라는 3가지 제품 사이 연결 관계가 지난 10년 사이에 뒤집히며 발생한 일이다. 아난드 교수는 "1990년대엔 CD를 팔기 위해 공연을 했던 가수들은 이제 음원을 활용해 공연 티켓을 판다. 그 결과 1996~2012년 콘서트 가격은 소비자 물가의 3배가 넘는 수준으로 상승했다"라고 말했다. 제품 사이의 연결 관계가 어떻게 변화하고 어떤 제품이 어떤 제품의 판매를 이끌어주는지를 잘 파악해야 제대로 된 전략 수립이 가능하다.

③기능적 연결

영국 경제 주간지 이코노미스트는 다른 매체와 달리 화끈한 디지털 전략 수립에 열을 올리지 않는다. 속보나 특종 경쟁과도 거리를 둔다. 기자 수는 경쟁지의 4분의 1 수준인 90명 정도고, 이 중 70%는 런던 사무실에서 근무한다. 다소 정적(靜的)으로 보이는 이코노미스트는 잡지 시장이 고전하는데도 발행 부수가 꾸준히 늘어 지난해 구독자 수가 2000년(75만부)의 1.4배 수준인 104만부를 기록했다.

정보 자체가 아니라 논조와 해석을 제공하는 이코노미스트의 전략이 성공을 거두는 듯 보이자 뉴스위크가 '정보 특종이 아닌 지식 특종으로 승부하겠다'며 2008년 잡지 포맷을 대대적으로 바꾸기도 했다. 하지만 결과는 좋지 않았다. 아난드 교수는 "직원 근무 방식, 마케팅같이 콘텐츠와 연결된 기업의 모든 기능이 유기적으로 연결되지 않은 상태에서 콘텐츠만 대대적으로 갈아엎는다고 성공할 수는 없다. 콘텐츠를 바꾸기 전 어떤 콘텐츠를 어떤 형태로, 어떤 가격에, 어떤 플랫폼을 통해 제공할지를 면밀하게 검토하는 기능적 연결이 필수"라고 지적했다.