"스포티파이는 내가 어떤 노래를 좋아할지 나보다 더 잘 알고 있다."

스포티파이는 매주 월요일 '디스커버 위클리(Discover Weekly)'라는 맞춤형 음원 목록을 선보인다. 7100만명의 유료 사용자를 대상으로 매주 7100만개의 각기 다른 플레이리스트를 생산해내는 것이다. 30곡으로 구성된 이 플레이리스트는 개별 소비자의 취향에 맞춰 만들어지며, 정확도가 높은 것으로 유명하다. 스포티파이 사용자들과 주요 외신은 디스커버 위클리를 두고 "마법 같다"고 평가한다. 사용자 취향을 정확하게 파악하는 스포티파이의 추천 알고리즘은 스포티파이가 경쟁이 치열한 음원 시장에서 1인자로 올라설 수 있었던 비결 중 하나다. 스포티파이는 판도라(Pandora), 디저(Deezer) 등이 시장을 선점한 뒤에 후발주자로 진출했지만, 연이은 혁신으로 차별화에 성공했다.

비결은 의사결정이 빠르고 유연한 기업문화다. 스포티파이는 8명 이하로 구성된 '분대(squad)'로 이뤄졌다. 분대는 원하는 프로젝트를 정해 자율적으로 추진할 수 있다. 독립성이 보장되는 대신 프로젝트의 결과는 기동대가 온전히 책임진다. 하버드비즈니스리뷰는 "도전을 권하고 실패를 용인하는 기업 문화 덕분에 스포티파이는 혁신을 이끌어내고 위험을 낮춘다"고 분석했다. 수많은 분대가 시도해서 좋은 결과를 얻은 사업모델은 성공 사례로 기록돼 미래 다른 프로젝트에도 활용된다. 실패를 하더라도 분대의 규모가 작기 때문에 조직이 입는 타격은 미미하다.

인수합병에도 적극적이다. 스포티파이는 지난해 고화질 영화 약 5000만편 용량인 200페타바이트의 데이터를 생산했다. 넷플릭스의 3배에 달한다. 지난 4년간 스포티파이는 음악 추천 기술을 높이기 위해 데이터 분석기업 '시드사이언티픽', 음악 추천 기업 '사운드 웨이브'등 9개 기업을 사들였다. 기업 인수에 10억유로 넘게 투자했다.