미국 스탠더드앤드푸어스(S&P)500 기업의 수명은 평균 15년(2013년 기준)이다. 라이카 카메라처럼 회사 역사가 100년을 넘긴 사례는 극히 드물다. 그렇다면 프록터앤드갬블(P&G), IBM처럼 100년 이상 생존한 장수 기업들은 어떻게 위기를 극복하고 오늘날 존재할 수 있는 걸까.

1837년에 설립된 미국 생활용품 기업 P&G는 180년 동안 수많은 인기 브랜드를 탄생시켰다. 하지만 1990년대 말에는 회사의 성장이 멈춰 위기 상황을 맞았다. 이 회사는 1996년까지 20년간 연 평균 매출 증가율 8%를 기록하다 1997년 매출 증가율이 1%로 뚝 떨어졌다. 당시 P&G는 무리한 사업 확장으로 조직이 비대했다. 2000년에 P&G 최고경영자로 취임한 앨런 래플리는 성과를 내지 못하는 크리스코(쇼트닝 오일) 등 브랜드를 정리했다. 대신 팸퍼스(기저귀), 타이드(세제), 팬틴(모발 제품) 등 대표 브랜드에 주력했다. 이 같은 핵심 브랜드 집중 전략으로 2000~2009년 P&G의 연 매출 증가율은 5% 수준을 유지했다.

1911년에 설립된 미국 IT 기업 IBM은 위기를 변화로 극복했다. 사업부 분사, 매각, 인수 등의 전략을 펼치고 조직도 재정비했다. IBM은 1993년 무려 80억달러 손실을 기록했는데, 당시 미국 기업 역사상 최대 규모 손실액이었다. 2000년대 들어 주력 사업이었던 하드웨어에 매달리지 않고 소프트웨어, 기업 컨설팅 등 서비스 회사로 변신을 시도했다. IBM은 2005년 PC 사업부를 중국 레노버에 매각했다. 대신 2002년 컨설팅 기업 PwC컨설팅, 2009년 소프트웨어 기업 SPSS, 2013년 웹사이트 운영·관리업체 소프트레이어 테크놀로지스를 잇따라 인수했다. 찰스 오라일리 스탠퍼드대 경영대학원 교수는 "IBM은 끊임없이 핵심 사업을 조정하며 시대의 흐름에 적응해왔다"고 말했다.