1950~1960년대 미국에서 커피는 따뜻한 물에 가루와 설탕을 타서 달착지근하게 마시는 음료였다. 1970~1990년대에는 스타벅스, 커피빈 같은 대형 커피 체인점들이 시장을 주도했다. 커피 원두를 강하게 볶으면 생두 품종과 무관하게 맛이 비슷해지는데 이런 방식으로 커피 맛이 획일화됐다. 최근 미국 커피 업계에는 '제3의 물결'이 일고 있다. 스타벅스가 대표하는 '획일화된 맛의 체인점 커피' 대신, 커피의 고유한 풍미와 맛을 살린 '스페셜티 커피'를 선호하는 움직임이 활발해지고 있다.

미국의 대표적인 스페셜티 커피 전문업체는 블루보틀, 스텀프타운, 필즈커피, 인텔리젠시아, 카운터컬처 등이다. 이런 강소 커피 업체들이 생겨나면서 스타벅스 독주 체제의 끝이 보인다는 말도 나온다. 과거엔 커피 업체들이 대형 커피체인을 모방하려고 했다면, 이제는 반대로 체인점들이 스페셜티 커피 업체를 따라 하는 현상이 나타나고 있다. 미국에서 200개 커피체인을 운영하는 피츠커피는 스텀프타운과 인텔리젠시아를 인수했다. 빠르게 성장하는 스페셜티 커피 시장에 자연스럽게 진출하기 위해 두 업체를 인수한 것으로 알려졌다.

스타벅스도 대기업 이미지를 벗으려는 노력을 하고 있다. 스타벅스는 일반 커피와 달리 특정 지역에서 극소량만 재배된 고급 커피를 판매하는 공간인 '리저브 커피바'를 매장 내 설치하고 커피 애호가들을 끌어들이고 있다. 내년 말까지 1000개 매장에 리저브 커피바를 만들 계획이다. 타르틴베이커리의 채드 로버트슨 대표는 "스페셜티 업체들이 커피 품질을 포기하지 않고도 계속 수익성을 유지할 수 있을지가 관건"이라고 말했다.