기업이나 제품의 브랜드는 마케팅에서 가장 중요한 핵심 요소다.

구글이나 애플, 코카콜라와 같은 기업은 그 브랜드만으로 수백억달러 가치를 지닌다.

하지만 기업을 고객으로 하는 B2B(기업 간 거래) 시장에서는 주요 거래 품목이 부품이나 원료, 소재와 같은 산업재이다 보니 브랜드 이미지와 같은 심리적 요소보다는 제품의 스펙이나 품질, 가격 등과 같은 객관적 요소들이 마케팅 성과를 결정하는 요소로 인식돼 왔다. B2B 마케팅 연구에서 브랜드에 대한 논의도 거의 없었다. B2B 브랜드와 기업의 재무적 성과 관계를 최초로 분석한 라스 오네무스(Ohnemus) 코펜하겐비즈니스스쿨 박사가 논문에서 "과거 B2B 시장에서 브랜드는 일종의 '지적 사생아(intellectual step-child)'라고 했을 만큼 큰 관심을 끌지 못했다"고 밝혔을 정도다.

그러나 1990년대 인텔이 '인텔 인사이드(Intel Inside)'라는 반도체 광고로 큰 성공을 거둔 결과 B2B 시장에서도 브랜드 마케팅에 대한 심도 있는 연구가 진행되고 있다. 최근 전통적 소비재 기업들이 경쟁 과열로 새로운 성장 동력을 B2B 시장에서 찾으려고 하면서 B2B 브랜드가 기업 마케팅의 새로운 화두로 떠올랐다. 국내 대표적 소비재 기업인 삼성전자와 LG전자도 부품과 기업 솔루션 등 B2B 부문에 마케팅을 강화하고 있다.

미국의 브랜드 컨설팅 기업인 코어브랜드가 최근 16년간 B2B 기업 450곳의 브랜드 마케팅을 연구한 결과에 따르면 B2B 시장에서 기업 브랜드가 그 기업 주식 가격에 미치는 영향력은 평균 7%, 최대 20%에 이르는 것으로 나타났다.

일반적으로 B2B 브랜드는 기업 브랜드와 소재 브랜드로 나누어 볼 수 있다. 지금까지는 주로 기업 브랜드를 강화하려는 활동이 주를 이루어 왔다. 하지만 최근 들어서는 소재 브랜드 광고로 마케팅에 성공하는 사례가 속속 등장하고 있다.

소재 브랜드란, 제품의 핵심 소재나 부품에 독특한 브랜드를 붙여 사용자에게 널리 알리는 것을 말한다. 개인 소비자들에게 소재 브랜드에 대한 인지도를 높이면 그 소재가 사용된 완제품에 대한 수요를 늘릴 수 있어 궁극적으로 그 소재의 수요를 증가시키는 효과를 볼 수 있다.

예를 들어, 미국 화학 기업 이스트만(Eastman)은 환경호르몬이 없는 고품질 내열 수지를 개발한 후 이 제품에 '트라이탄(Tritan)' 이라는 브랜드를 붙여 TV 광고를 진행, 매출을 크게 늘렸다. 미국 화학 기업 듀폰(DuPont)도 예전부터 새로 개발한 합성섬유에 '나일론(Nylon·의류 등에 쓰임)' '케블라(Kevla·타이어에 쓰이는 고강력 섬유)' '스테인마스터(STAINMASTER·카펫에 쓰이는 합성섬유)' 같은 브랜드를 붙여 마케팅에 이용하고 있다.

B2B 부문의 브랜드 마케팅을 성공적으로 진행하기 위해서는 지켜야 할 몇 가지 가이드라인이 있다.

첫째, B2B 브랜드와 B2C(기업과 소비자) 브랜드의 전략적 차이를 정확히 이해해야 한다. B2B 브랜드의 효과적 구축과 관리를 위해서는 이른바 TRQCD(기술, 반응, 품질, 비용, 운송의 영어 단어 앞글자)의 경쟁력을 바탕으로 고객으로부터 장기적 신뢰를 얻는 것이 가장 중요하다.

둘째, B2B 브랜드에서는 가장 먼저 기업 브랜드를 명확하게 할 필요가 있다. 품질과 서비스를 바탕으로 하는 기업의 전반적 명성은 브랜드 가치의 원천이다.

셋째, B2B 고객사의 고객이 개인 소비자라면 소재 브랜드를 적극적으로 고려할 수 있다. 특정 부품이나 소재가 완제품의 주요 요소를 구성하고 있을 때 B2B 공급 업체는 소재 브랜드 도입을 전략적으로 생각해야 한다.

마지막으로 B2B 기업은 소비재 기업의 마케팅이나 유명 브랜드 전략을 그대로 흉내 내서는 안 된다. B2B 마케팅은 근본적으로 고객 하나하나에게 차별화된 가치와 종합적 솔루션을 제공하며 고객과 맺은 오랜 협력 관계를 바탕으로 이루어진다. 일상적으로 해오던 관습적 영업이 아닌, 깊이 있는 분석에 바탕을 둔 체계적 B2B 마케팅이 요구되고 있는 것이다.