1 Focus(집중)

몽클레르는 '거위털 재킷'이라는 한 가지 제품군에 전사적(全社的) 역량을 집중했다. 흔히 브랜드가 잘 나갈 때 '후광 효과(halo effect)'를 활용해 제품군을 확대하는 경향이 있는데, 이때 브랜드 정체성과 이미지가 가장 크게 훼손된다. 단기적으로 매출에서 손해를 보더라도 자신의 브랜드 자산을 강화할 수 있는 제품에 집중하면 해당 분야에3 서 독보적 입지를 구축할 수 있다.

2 Redefine(재정의)

몽클레르는 스포츠용품으로 쓰이던 거위털 재킷을 명품 패션으로 재정의하고, 새로운 브랜드 정체성을 구축했다. 그 결과 새로운 시장을 개척하고 선점하는 효과를 누렸다.

지속적 성장을 위해서는 주기적으로 자신의 사업을 재정의하고 자사 브랜드가 고객의 머릿속에 '최초의, 유일한, 독보적인' 무언가로 남을 수 있는 방법을 찾아야 한다.

3 Control(통제)

매장에서의 쇼핑 경험을 차별화하는 것도 브랜딩의 한 방법이다. 고급 서비스를 제공함으로써 브랜드 가치를 끌어올릴 수 있다.

애플의 경우 매장에서 제품을 구매한 고객에게 24시간 내로 '친구와 지인에게 추천할 만한 서비스를 받았는지' 문의하고, 이 결과를 실시간으로 매장 직원들에게 전달한다. 많은 기업이 브랜드는 마케팅 부서에서, 매장 관리는 영업 부서에서 따로 관리하는데 일괄적으로 통합 관리하는 시스템을 구축하는 것도 방법이다.

4 Brain(양뇌형 조직)

강력한 브랜드를 갖춘 조직은 사업 실적을 관리하는 좌뇌형 인재와 브랜드에 영감을 불어넣는 우뇌형 인재가 손을 잡고 기업 운영에 힘쓴다.

몽클레르는 레모 루피니 회장이 좌뇌형 수장을 맡고, 와타나베 준야·톰 브라운 등 디자이너가 우뇌형 수장을 맡은 형태다. 이는 패션 기업에만 통하는 말이 아니다. 애플은 고(故) 스티브 잡스와 팀 쿡이 각각 우뇌형, 좌뇌형 수장직을 맡았다.

프록터앤갬블(P&G)의 A G 래플리는 회사에 좌뇌형 인재가 너무 많다고 판단, 디자인센터를 따로 설립해 우뇌형 인재를 대거 영입했다.