트위터의 지난 8년을 요약하면 이렇다. 한때 눈부신 성장 가도를 달리던 소셜네트워킹서비스(SNS). 그러나 지금은 성장 동력을 잃고 정체(停滯)된 서비스. SNS 사용자 수 등에서 페이스북에 이어 2위 자리를 유지하던 트위터는 최근 링크트인, 인스타그램, 핀터레스트 등에 밀리면서 업계 5위로 떨어진 상태다. 트위터는 2011년 기업공개(IPO) 이후 적자를 벗어나지 못하고 있다.

이달 초 트위터의 공동 창업자 중 한 명인 비즈 스톤(Stone·41·사진)을 만나 트위터의 성장과 정체에 대해 물었다. 그의 대답은 한 줄로 정리됐다. '트위터는 사용자들의 공감을 불러일으키면서 성장했고, 경영진 간 공감이 부족해지면서 정체됐다.'

비즈 스톤은 2006년 잭 도시(Dorsey), 에번 윌리엄스(Williams), 노아 글라스(Glass) 등과 함께 트위터를 공동 창업하면서 일순간 실리콘밸리의 수퍼스타가 됐다. 타임지(誌)가 선정한 '세계에서 가장 영향력 있는 인물'로 꼽혔다. 트위터에서는 대외 홍보 업무와 제품 디자인 등을 맡았다. 그는 스스로를 '테크놀로지에 인간성을 부여하는 일을 했다'고 말한다. 2011년 트위터를 나왔다. 지난해 자서전 격인 '나는 어떻게 일하는가'를 출간했고, JP모건은 이 책을 '수퍼리치들을 위한 필독서'로 선정했다.

제약이 창의성을 불러온다

―트위터의 성장 비결은 무엇이었나요?

"혹시 '제약(制約)이 창의성을 불러온다'는 말을 들어보셨는지 모르겠군요. 비어 있는 큰 공간은 채우기 어렵지만, 작은 공간에는 다양한 것을 채워 넣을 수 있어요. 트위터는 140자까지만 쓸 수 있기 때문에, 사용자들은 이를 최대한 활용할 방법을 모색했습니다. 트위터 하이쿠(17자로 이뤄진 일본식 시조)가 출현했고, 트우시(twooshes·정확히 140자로 구성된 트윗)가 나타났어요. '140'이라는 숫자는 사용자들에게는 커다란 도전 과제였을 겁니다. 어떤 내용을 집어넣어야 좀 더 가치 있는 글이 될까요? 얼마만큼 말하고 얼마만큼 묻어둬야 할까요? 제약이 있었기에 트위터의 사용자들은 수수께끼를 푸는 사람이 되고, 시인이 됐습니다."

―자서전에서 '트위터는 인간미를 강조한 SNS 플랫폼'이라고 말하기도 했습니다.

"테크놀로지는 테크놀로지일 뿐 정작 중요한 것은 그 테크놀로지를 활용하는 사람입니다. (트위터의) 테크놀로지란 결국 컴퓨터 코드의 뭉치일 뿐입니다. 도구죠.

사람들은 가끔 이것을 잊고 있어요. 어느 순간에는 테크놀로지를 개발한 사람이 곧 테크놀로지가 돼 버립니다. 이건 인간의 '테크놀로지화(化)'입니다. 테크놀로지는 수학 같아요. 늘 완벽한 정답이 떨어져야 하죠. 그러나 현실 세계에서는 불완전합니다. 테크놀로지의 완벽함을 강조해 온 기업은 이 때문에 사용자들로부터 욕을 먹습니다. 사람들이 불완전함을 받아들여주지 않는 겁니다. 저희가 추구한 것은 테크놀로지의 '인격화'입니다. 불완전하다는 것을 알렸습니다. 사용자들은 언젠가 이해해줍니다. 실수가 있어도 욕하기보다는 응원해주고 격려해줍니다.

트위터 초기 사용자가 급속히 늘어나면서 회사가 감당하지를 못했습니다. 틈만 나면 먹통이 되곤 했죠. 저는 트위터가 작동하지 않으면 원인을 파악해서 블로그에 어떤 문제 때문인지를 적어 올렸습니다. 그리고 다시는 똑같은 문제가 발생하지 않을 것이라고 약속했습니다.

이게 반복되면서 사람들은 트위터를 단순한 테크놀로지가 아니라 인격체로 이해해준 것 같아요. 지금도 기억이 납니다. 2007년 6월, 애플의 신제품 콘퍼런스가 있었습니다. 트위터에는 애플 이야기가 엄청나게 쏟아져 나왔고, 트위터 서버는 과부하에 걸려서 먹통이 됐죠. 모두 회사에 남아 밤새 보강 작업을 진행했어요. 그날 밤, 회사 사무실로 피자가 배달됐습니다. 그런데 우리 사무실에서는 피자를 주문한 사람이 아무도 없었습니다. 잠시 후 트위터에 트윗 하나가 올라왔습니다. '우리가 보낸 피자를 받았나요?' 저희는 사용자들로부터 응원을 받고 있었던 겁니다.

트위터의 인격은 트위터가 가진 기술력보다 훨씬 더 중요한 것이었고, 그것이 수억명의 사용자가 트위터와 함께할 수 있게 한 원동력이라고 생각합니다."


리더십이 제 역할을 못했다

이렇게 잘나가던 회사가 왜 어느 순간 갑자기 멈춰버렸을까. 임정욱 스타트업 얼라이언스 센터장은 "경영진 간 마찰과 혼란으로 제품의 혁신이 정체됐고, 전반적인 성장세가 둔화됐다"고 말했다.

트위터는 공동 창업자들이 줄지어 해고, 퇴사 등으로 회사를 떠났다. 2008년 당시 CEO였던 잭 도시를 쫓아낸 트위터 이사회는 에번 윌리엄스에게 CEO를 맡겼고, 2010년 그마저 해고했다. 비즈 스톤은 2011년 회사를 스스로 나갔다.

―잭 도시의 해고에는 어떤 연유가 있었던 겁니까?

"트위터는 2008년 급속도로 성장했습니다. 트위터의 인기로 이사회는 고무됐습니다. 그런데 당시 CEO였던 잭은 엔지니어 출신이고 한 번도 회사를 경영해본 적이 없었죠. 이사회는 경험자가 CEO를 맡게 해야 한다며 잭을 몰아내고 에번을 그 자리에 앉히기로 결정했습니다. 그 과정에서 불협화음이 발생했죠. 진실을 말씀드리자면, 그때까지 회사가 줄곧 에번의 영향력 아래 있었습니다. 트위터는 직원 대부분이 '오데오'라는 회사에서 넘어왔는데, 에번은 오데오 시절 우리의 CEO였거든요. 일련의 사건 때문에, 인간관계는 완전히 무너졌습니다. 잭과 에번은 더 이상 친구가 아니게 됐습니다.

에번과 잭은 대단히 재능이 뛰어난 사람이었습니다. 그런 두 사람에게 근본적으로 부족한 것이 무엇인지를 묻는다면, 의사소통이라고 할 수 있을 것 같습니다."

잭 도시와 에번 윌리엄스의 마찰은 뉴욕타임스 기자인 닉 빌턴이 쓴 책 '해칭 트위터(Hatch ing Twitter)'에도 드러난다. 하루는 잭 도시가 많은 언론의 관심을 받고 들떠 있자, 에번 윌리엄스가 "진정하라"고 했다. 잭은 "그러나 내가 트위터를 개발한 게 사실이잖아!"라고 받아쳤다. 에번은 "아니다. 당신이 개발한 것이 아니다. 나도 아니고 비즈도 아니다. 이미 존재하던 아이디어를 확장했던 것에 불과하다"고 말했다. 둘 사이의 감정적인 마찰이 극에 달했던 시점이다. 에번은 이후 이사회를 움직여 잭을 해고했다는 의혹을 받는다.

―그러면 에번은 왜 해고당했나요?

"2010년의 어느 수요일, 신규 가입자가 100만명을 기록했습니다. 원래는 하루 평균 30만명 정도였습니다. 이유는 '서비스가 24시간 동안 끊이지 않고 작동됐다'는 것이었습니다. 우리가 우리 발목을 잡고 있었습니다. 만일 트위터에 문제가 생기지 않는다면, 매일 사용자가 100만명씩 늘어날 겁니다. 이사회는 회사가 더 빠른 속도로 성장해야 한다고 생각했습니다."

―회사의 성장이 지체된 것이 기술의 문제라고 생각해서 에번을 해고하고 기술 관련 인물을 보강해야겠다고 생각한 것이군요. 그러면 당신은 왜 회사를 나왔습니까?

"저는 트위터가 정치적으로 완벽한 중립이어야 한다고 늘 주장해 왔습니다. 그런데 2011년 '대통령과의 만남'이라는 프로젝트가 있었습니다. 사람들이 트위터를 이용해 버락 오바마 미국 대통령에게 질문하면, 대통령이 답하는 행사였습니다. 저는 트위터 직원이 대통령 옆에서 '트위터는 미국 정부뿐 아니라 오바마 대통령도 사랑합니다!'라고 말하는 모습을 떠올렸습니다. 그건 제가 지금까지 기를 쓰고 피하려고 했던 일이었죠. 저는 몹시 화가 났고, 이걸 반대하는 회사 메일을 돌렸습니다. 그리고 그것이 제 마지막 트위터 이메일이 됐습니다."


공감으로 뜬 트위터 공감 모자라 멈췄다

비즈 스톤은 "핵심은 공감"이라고 말했다. 사용자와 공감하면서 성장한 트위터가 경영진 사이에서 공감을 잃고 성장이 멈춰 버렸다는 것이다. 그래선지 그는 새 사업의 키워드를 '공감'으로 잡았다. 비즈 스톤은 트위터를 떠난 뒤 2012년 '젤리 인더스트리'를 공동 창업했고, 2014년 '젤리'와 '수퍼' 등 새 앱을 내놨다.

"제가 새 회사를 세운 목적은 사람들의 공감을 자극하기 위해섭니다. 젤리는 다른 사람의 질문을 대답해주는 지식 서비스(네이버의 '지식인'과 비슷)이고, 수퍼는 자신의 감정 상태를 그림이나 사진으로 포스팅하는 플랫폼(인스타그램과 비슷)입니다. 서로 다른 비즈니스 같지만 뜯어보면 비슷한 데가 많습니다. 결국은 공감입니다. 질문에 대한 답을 모를 때 우리는 얼마나 난처한가요. 내가 느끼는 것을 나눈다면 우리는 얼마나 더 행복해질 수 있을까요. 젤리나 수퍼는 함께 느끼고 함께 공유하는 플랫폼입니다. 공감은 혁신의 중요한 요소입니다. 공감이 성립한다면 더 자주 협력할 수 있고, 더 잦은 혁신이 나올 겁니다."