CJ제일제당의 '팻다운'은 체지방 감소를 위한 피트니스 드링크로 2003년 출시돼 첫해에만 1600만병이 팔린 히트 상품이다. 당시 웰빙 트렌드와 소득 증대로 기능성 음료 시장이 확대되고 있긴 했지만, 시장에 성공적으로 안착한 국내 브랜드는 많지 않았다.

그러나 CJ제일제당은 소비자가 효과를 확실히 느낄 수 있는 제품을 개발한다면 시장을 크게 키울 수 있다고 판단했다.

보통 신제품은 '이런 제품을 만든다'는 이른바 '콘셉트'를 만든 뒤에 시제품을 제작하지만, CJ제일제당은 이를 뒤집었다. 시제품이 소비자가 자각할 수 있는 효능을 주는지부터 먼저 확인하고, 이를 토대로 콘셉트를 발전시키기로 한 것이다.

연구개발팀은 일단 국내외에서 원료 확보가 가능한 열두 제품 아이디어를 만들고, 이 중 5개를 선별해 시제품을 만들어 임상 실험을 했다.

그 결과, 시제품 5개 중 실제 효능이 뛰어났던 '다이어트 음료'를 상품화하기로 결정했다. 이 다이어트 음료의 개념은 '체지방 연소를 위한 피트니스 드링크'였는데, 운동을 하면서 살을 뺀다는 콘셉트를 내세운 것은 이전 다이어트 음료와는 확실히 다른 것이었다.

그냥 '다이어트 음료'가 아닌, '피트니스 음료'에 초점을 맞춘 것은, 임상 실험에서 운동을 병행한 결과가 훨씬 더 탁월했기 때문이었다. 브랜드명도 콘셉트에 맞춰 '팻다운(Fat Down)'으로 정했고, 광고 슬로건은 "운동하면서 한 번, 마시면서 또 한 번"으로 정했다. 피트니스센터를 신규 유통 채널로 개척했고, 효능에 대한 설명이 가능한 홈쇼핑도 적극 이용했다. 팻다운은 출시 첫해인 2003년 185억원어치가 팔리는 히트 상품이 됐고 이후 매출이 꾸준히 늘어 현재 CJ제일제당의 대표적인 기능성 음료로 자리 잡았다.

이와 달리 1997년 출시된 L사의 미백 치약은 콘셉트와 소비자들의 '소비 경험'이 일치하지 않아 실패한 사례다. '치과에 가지 않아도 되는 미백 치약' 콘셉트를 잡았는데, 이에 대한 기대로 출시 초반 매출은 기대 이상이었다. 그런데 몇 개월 후부터 매출이 급감하기 시작했다. 이 미백 치약에는 이를 하얗게 하는 과산화수소가 들어있는데, 미백 효과를 발휘하려면 과산화수소가 침투할 수 있도록 소비자가 충분한 시간을 갖고 양치질을 해야만 했다. 하지만 소비자들은 과산화수소가 미백 효과를 발휘할 만큼 충분히 오랫동안 양치질을 하지 않았고, 기대한 대로 미백 효과가 나타나지 않자 '재구매'를 하지 않게 된 것이다.

소비자는 구매 단계와 사용 단계 두 번에 걸쳐 제품에 대해 평가한다. 처음 구매 단계에선 아직 제품을 사용해 보지 않았기 때문에 전적으로 콘셉트에 의존해서 평가할 수밖에 없다.

물리적 제품의 성능(performance)보다는 언어화된 콘셉트와 물리적 제품의 외관(appearance)을 보고 구매한다. 다음에 사용 단계에서는 물리적 제품을 경험으로 평가하게 되며 이때 구매 단계에서 콘셉트로 품질 수준을 추론한 것이 맞았는지 확인한다. 그러면서 콘셉트 자체도 평가한다.

팻다운과 미백 치약의 사례가 보여주듯이 콘셉트에 의해 단기적으로 증가한 매출은 제품력이 뒷받침되지 않으면 곧바로 급감하기 마련이다. 소비자는 콘셉트에 이끌려 제품을 구매하지만, 제품이 성공하려면 지속적으로 팔려야 한다. 그래서 성실한 자세가 필요한 것이다.

중용(中庸)을 보면 '말로 하기 전에 모든 일을 정해 놓으면 실수하지 않고, 일하기 전에 준비하면 곤혹스럽지 않다(言前定則不跲, 事前定則不困)'고 했다. 콘셉트를 정하기 전에, 소비자들이 콘셉트대로 제품 효능에 만족할 수 있도록 준비해두면 콘셉트는 결코 실패하지 않는다.

이를 마케팅에 적용할 경우, 구매 단계의 시험을 통과하려면 콘셉트 테스트를, 사용 단계의 시험을 통과하려면 제품 테스트를 통해 신규 브랜드가 경쟁사 브랜드보다 콘셉트의 힘이나 제품력에서 우월한지를 확인한 후에 브랜드를 시장에 출시해야 한다.