유통은 끊임없이 진화한다. 온라인과 오프라인의 연합인 'O2O'는 비즈니스 모델에 민첩성(agility)을 더해서 급변하는 환경에 적응하는 전략이다. 어떻게 해야 성공적인 O2O 비즈니스 모델을 만들 수 있을까.

①각자의 장점을 결합하라

미국 메이시스 백화점은 오프라인 매장에서는 친절한 고객 서비스를 제공하면서, 동시에 '애플 페이(애플의 온라인 지급 결제 방법)'와 연합하고, 샵킥과 제휴를 맺는 등 온라인 솔루션을 받아들였다. 오프라인은 서비스가 강점이고, 온라인은 편리성이 강점인데, 이 두 가지 장점을 잘 섞은 것이다. 노드스트롬은 20~30대 사이에서 인기를 끌고 있는 온라인 의류업체 '보노보즈(Bonobos)' 매장을 백화점에 입점시켜 화제가 됐다. 온라인이 주는 신선함을 전통적인 매장과 결합한 것이다.

②변하지 않는 가치에 '와우(wow)' 요소를 더하라

시대가 아무리 지나도 소비자는 더 좋은 제품을 더 저렴한 가격에 더 편하고 재밌는 방법으로 사길 원한다. 길트와 샵킥의 성공은 이러한 리테일의 원초적인 가치를 소비자 관점에서 극대화 시켰기 때문이다.

③쇼핑 경험에 투자하라

요즘 소비자는 자신의 독특함을 인정받고 싶어하고, 재미를 중시한다. 길트는 빅데이터를 활용해 각각의 회원이 좋아할 것만 엄선해 홈페이지 첫 화면에 띄운다. 샵킥은 고객이 매장에 들어갔을 때 그 자리에서 바로 쓸 수 있는 포인트를 적립해 준다. 즉, 한 사람 한 사람만을 위한 서비스(personalized service)를 제공하는 것이다. 백화점이 따분하다는 30대 여성도 길트나 샵킥이 주는 맞춤화된 혜택에는 열광한다.

새로운 온라인 솔루션에도 한계는 있다. 길트는 점점 희소성이 옅어지고 있으며, 샵킥은 제휴 매장을 확장하는 데 어려움을 겪고 있다. 그러나 O2O 비즈니스는 온라인과 경쟁하는 오프라인 매장에 쉽고 편리한 해결책을 제공하기 때문에 앞으로 다양한 형태로 발전할 것으로 보인다.