프랑스의 영웅인 나폴레옹은 적은 수의 군대를 이끌고 빠른 속도로 진군해 적의 허를 찌름으로써 연전연승했다. 그런 나폴레옹도 웰링턴 장군과의 워털루 전투에서 패했고, 오스트리아 카를 대공과 벌인 수차례 전투에서도 지거나 신승했다. 왜 그랬을까. 워털루 전투와 카를 대공과의 전투는 공통적으로 적군이 이미 방어에 유리한 곳에 진영을 갖추고 있는 상태에서 프랑스군이 늦게 도착해 싸웠던 것이다.

즉 빠른 움직임을 통한 선제공격의 이점이 없이 1대1 전면전으로 맞붙은 것이다. 게다가 적군이 유리한 지형을 선점하고 있는데, 적군보다 불리한 병력과 화력으로 공격에 나섰으니 명장 나폴레옹도 패배할 수밖에 없었다.

기업 경영에서도 이미 잘 준비되어 자리를 차지하고 있는 경쟁 기업과 치열한 전면전을 벌여서는 승산이 희박하다. 이 방식으로 성공하려면 우리 회사 제품이 시장을 장악한 경쟁사 제품 못지않은 장점이 있다는 것을 소비자들에게 적극적으로 알려야 한다. 소비자의 인식을 바꾸려면 엄청난 물량을 투입하는 금전적 노력과 상당한 시간이 필요하다. 이 방법은 자금 여유가 있는 대기업만 택할 수 있다. 그런 자금력이 없는 기업이라면 전면전 방식을 택해서는 안 된다. 남과 똑같은 제품을 내놓고 시장이 알아주기를 기다린다면 망하는 지름길이다.

미국에서 코카콜라가 청량음료 시장에서 높은 점유율로 독보적인 입지를 차지하고 있을 때 뛰어든 펩시를 보자. 펩시는 막대한 돈을 투입해서 광고나 판촉을 진행해도 코카콜라의 아성을 깰 수 없었다.즉, 코카콜라는 이미 유리한 곳에 진을 치고 방어 준비를 잘 갖추고 있는 웰링턴 장군의 군대인 셈이다.

펩시는 목표를 바꿔 콜라가 아닌 다른 음료 부문을 공략하기로 했다. 그래서 트로피카나, 게토레이, 프리토레이, 아쿠아피나 등의 브랜드로 주스나 스포츠 음료, 건강식, 생수 등의 시장과 해외시장에 적극 진출했다. 그 결과 콜라 시장에서는 코카콜라에 2대1 정도로 뒤지지만 다른 제품 시장에서 최고의 음료 업체로 성장했다.

이로 인해 펩시는 2004년부터 매출액에서, 2005년부터는 시가총액에서 코카콜라를 앞서기 시작했고, 그 뒤 앞서거니 뒤서거니 하며 치열한 경쟁을 하고 있다. 만약 펩시가 계속 콜라 시장에만 머무르며 코카와 치열한 싸움을 했다면, 지금도 펩시는 코카보다 한참 뒤진 2등 회사에 불과했을 것이다. 즉 펩시가 적과의 전면전 대신에 다른 길로 돌아가기를 택한 결과, 시간이 걸렸어도 코카와 대등한 회사로 클 수 있었던 것이다. 올해 들어 펩시는 콜라 부문의 인력과 광고 예산을 감축해 다른 부문으로 우회하는 방법으로 종합 음료 회사로 변모하겠다는 청사진을 발표했다.