과거 기업들은 고객 만족만 높이면 매출도 오른다고 생각했다. 하지만 고객 만족이 높아져도 매출이 떨어지는 경우가 생겼다. 더 큰 만족을 주는 경쟁사가 고객을 빼앗을 수 있다는 고려를 하지 않은 탓이다. 이제 기업들은 소비자의 총지출에서 경쟁사 제품에 비해 우리 회사 제품을 사는 데 쓰인 돈의 비중이 상대적으로 얼마나 높은가를 나타내는 SOW를 매출증대를 위한 지표로 본다.