① 특정 브랜드 선택하는소비자 감성 파악해야
② "이 제품 정말 도움돼"소비자 반응 이끌어야
③ 스타벅스 커피맛 내는남다른 기술력 필요
④ CEO서 판매원까지브랜드 정체성 이해를
세계 76개 국가에 호텔 540개를 가지고 있는 힐튼(Hilton). 90년이 넘는 역사를 가진 이 호텔 체인은 2000년대 중반 어려움에 부닥쳤다. 강력한 도전자들이 손님들을 빼앗아갔다. 도전자들은 힐튼보다 최대 50% 낮은 숙박비에 아침 식사, 무료 인터넷 사용과 같은 매력적인 서비스를 덤으로 제공했다.
힐튼도 시설과 서비스 개선으로 대응했다. 하지만 고객들의 반응은 냉담했다. 문제는 브랜드였다. 럭셔리 브랜드로 손꼽히던 힐튼도 '옛날 한때 잘 나갔던' 브랜드의 하나 정도로 비치고 있었다.
힐튼의 경영진은 '브랜드 혁신(Brand Transformation)'을 해법으로 선택했다. 가장 먼저 한 일은 1919년 창사 이래 최대 규모의 소비자 조사였다. 고객들의 새로운 니즈, 경쟁자들이 아직 차지하지 않은 새로운 기회를 발견해냈다. 힐튼은 신규 프로젝트 25개를 채택하고 전체 임직원이 온라인 커뮤니티를 통해 고객 서비스 관련 아이디어와 성공사례를 전사적으로 공유하며 실천했다.
최근 힐튼이 미국 이외 지역에서 새로 짓고 있는 호텔 객실 숫자는 기존 객실 숫자의 80%에 가깝다. 5년 전 이 비율은 11%였다. 브랜드 혁신의 성공으로 글로벌 경제위기 기간에도 고객이 늘어난 것이다.
◆브랜드 혁신, 쉽지 않은 이유
성공적인 브랜드 혁신은 충성도 높은 고객을 확보해 매출, 이익, 주주 수익률을 높인다. 이에 따라 흑자 전환과 추가 성장을 가져올 수 있다.
하지만 브랜드 혁신에 성공하는 사례는 매우 드물다. 왜 그럴까. 첫째 브랜드 혁신의 문제를 소비자의 눈길을 끌 수 있는 광고 정도로 생각하기 때문이다. 소비자를 정확하게 이해하지 못하기 때문에 그들이 재구매에 나서도록 만들지 못한다. 둘째 브랜드 혁신이라는 목표에 맞추어 기업 조직을 재편하고 부서별로 액션플랜을 갖추지 못하기 때문이다. CEO부터 일선 직원까지 따로 놀 수밖에 없다.
BCG는 브랜드 혁신에 성공한 기업들의 공통점 4개를 찾아냈다. 핵심은 브랜드 혁신을 전략적 투자의 문제로 인식하고 정밀한 시장분석을 거쳐 전사적 역량을 한 방향으로 모으는 것이다.
①소비자 인사이트 파악
소비자들이 어느 제품 카테고리의 다양한 브랜드 가운데 특정 브랜드를 선택하는 동기를 파악해야 한다. 소비자의 선택이 100% 이성(理性)에 따르는 경우는 없다.
가격·성분과 같은 객관적인 사항도 중요하지만, 주관적인 느낌인 '감성적 만족감'이 구매결정을 좌우하는 사례가 많다. 소비자들의 감성적 요소를 파악하기 위해선 오히려 이성적 접근이 필요하다. 애널리틱스(analytics) 기법을 활용해 '소비자 인사이트'를 과학적으로 발굴해 내야 한다. 소위 '감(感)'에 의존한 주먹구구식 접근으로는 안 된다.
②브랜드 포지셔닝
2단계에선 자사(自社)가 경쟁사들에 비해서 소비자들에게 훨씬 큰 메리트로 작용할 수 있도록 브랜드를 구축해야 한다. '이 제품은 나를 위해 맞춤형으로 만든 것 같아' '이 제품을 썼더니 정말 도움이 됐어' 등의 반응이 나와야 한다. 투자에 앞서 매출을 정확하게 예측해야 한다. 향후 확보할 수 있는 고객의 숫자가 아니라 창출할 수 있는 경제 가치가 판단 기준이 되어야 한다. 예컨대 '실용'을 중시하는 소비자와 '체면'을 중시하는 소비자는 1인당 지출 규모가 다를 수밖에 없다.
③뛰어난 기술과 남다른 기능
소비자들에게 감성적 만족감을 주기 때문에 잘 팔리는 제품은 '남다른 기능'이 있다. 남다른 기능을 가지게 하려면 '뛰어난 기술'이 바탕이 돼야 한다. 스타벅스를 예로 들자. 스타벅스 고객들이 느끼는 감성적 만족감의 하나는 '음, 바로 이 맛이야. 나는 이렇게 좋은 커피를 한눈에 고르는 높은 안목을 가진 사람이야'라고 말할 수 있다. 스타벅스의 경우 '남다른 기능'은 다른 커피 브랜드와 분명하게 구분해 주는 독특한 맛이다. 이런 커피 맛을 내기 위해 좋은 커피콩을 사서 잘 볶아서 에스프레소기계로 단번에 뽑아내는 것이 '뛰어난 기술'이다. 뛰어난 기술→남다른 기능→감성적 만족감으로 연결되는 구조를 '브랜드 혁신의 사다리'라고 부른다.
④전략과 조직의 일체화
CEO급에서부터 본사 인력 전체, 매장 판매원이나 콜센터 직원과 같은 아웃소싱 인력 전체가 새롭게 정립된 브랜드 정체성을 완벽하게 이해해야 한다. 내·외부 조직 전체가 브랜드 혁신 전략에 맞춰 구체적인 액션 플랜을 가지고 실행할 수 있는 업무 흐름을 갖는 구조로 개편돼야 한다.