사회적 가치를 통해 소비자 니즈를 고도화하라사회적 가치의 중요성이 부각되고 있는 이유는 MZ(밀레니얼과 Z)세대를 중심으로 개념 있는 가치 소비가 확산되고 있기 때문이다. 사실 가치 소비는 유럽을 중심으로 예전부터 확산되어 왔다. 베트남 전쟁이 한창이던 1968년도 무렵부터 기존 질서에 회의를 품은 당시 청년들에 의해 촉발되어 전 세계로 퍼져 나간 68혁명이 기폭제가 되었다. 이 혁명이 내건 기치는 모든 권위로부터의 해방, 다시 말하면 민주화 그 자체였다. 이는 심지어 인간의 속박에서 자연을 해방시키자는 주장까지 아우른다. 
MZ세대는 최근 10여년간 정치·경제·사회·기술 분야에서 일어나고 있는 모든 급진적 변화를 최전방에서 온몸으로 맞으며 성장해 온 세대다. 따라서 이제는 맞지도 않는 예전의 제도나 관습으로부터 해방되고 싶은 욕구가 있다. 전통, 규범, 제도의 이름으로 자신들에게 강요되는 모든 억압에 반항하는 심리는 개인의 취존(취향 존중)이라는 트렌드를 생산하고 있다. 
급격한 시장 변화에 따른 불확실성의 증대와 불안감의 확산은 자기 존재에 대한 의미를 찾는 소비 현상을 야기한다. 소위 플렉스(flex)라 불리는 과시소비의 형태로 존재감(자존심)을 확인할 수도 있지만, 개념 있는 가치 소비야말로 보다 긍정적인 방법으로 자아의 존재 의미(자존감)를 확인할 수 있는 방법이다. MZ세대들에게 취향이란, 개인의 선호 및 감각뿐 아니라 이념, 철학, 가치관까지 포함하는 넓은 개념이다. 특히 ‘에코(eco)=쿨하다’는 태도는 MZ세대의 고도화된 가치관을 반영하며, 결국 자신의 존재감을 확인하는 가치 소비로 이어진다. 이제 기업은 친환경을 넘어 필환경(친환경은 선택이 아니라 필수라는 뜻)을 지향해야 할 시대가 도래하였다. 
파타고니아(Patagonia)는 등산용 아웃도어 의류를 생산∙판매하는 브랜드로 한국에도 가로수길과 도봉산에 입점해 있다. 홈페이지에는 브랜드 미션이 명확하게 적혀 있다. ‘최고의 상품을 만들고, 불필요한 해악은 유발하지 않으며, 환경 위기에 대한 솔루션을 자극하고 실행하기 위해 비즈니스를 사용하는 것(Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis).’ 그런데 이러한 주장은 누구나 할 수 있다. 의미 없이 허공에 흩어지는 언어의 유희가 아니라 진정으로 비즈니스 곳곳에 스며들 때 미션은 가치를 발휘한다. 따라서 브랜드 미션은 그 행동에 드러나야 한다.
그 유명한 파타고니아 광고를 보자. 파타고니아는 2011년 소비의 최 성수기인 블랙 프라이데이(Black Friday)에 인상적인 광고를 선보인다. 최대 할인기간에 자사의 상품을 구매하지 말라고? 이 광고 카피 한마디에는 그들의 철학이 고스란히 녹아 있다. 자신이 하고 싶은 말을 대비효과를 통해 역설적으로 각인시키고 있다. 
광고 카피에는 그들이 진행해 온 공동자원활용운동(Common Threads Initiative)이 소개되어 있다. [불필요함을] 감소(Reduce)하고, 수선(Repair)하고, 재사용(Reuse)하고, 재활용(Recycle)하는 4R을 통해 자연이 대체할 수 있는 것만을 소비하는 세상을 다시 상상해 보라(Reimagine)고 외친다. 파타고니아는 미(美)전역을 돌며 소비자들이 소유한 중고 의류와 새 의류를 교환해 주거나 수선해 주는 업사이클링 프로젝트를 진행하였다. 파타고니아를 입는 소비자는 스스로 환경을 중요시하는 의식적인 소비자라 생각하며, (파타고니아를 알고 있는) 다른 사람들에게 그러한 사람으로 인식된다. 

내부 브랜딩을 통해 진정성을 확보하라진정성이라 함은 궁극적으로 브랜드가 나아가야 할 방향에 대해 명확히 규정한 후 이에 근거하여 대 고객 약속(가치 제안)을 디자인하고, 콘텐츠를 통해 실질적으로 고객 가치를 전달하는 것이다. 한마디로, 언행일치(言行一致)의 상태가 진정한 상태다. 마케터는 가치 제안을 여러 커뮤니케이션 통로를 통해 외부 고객에게 전달한다. 이를 외부 마케팅(external marketing)이라 한다. 그리고 실질적으로 브랜딩을 구현하는 것, 즉 고객 가치를 전달하는 것은 경험 여정상의 콘텐츠 제공에 좌우된다. 
터치포인트에서 이루어지는 고객과의 상호작용, 그것이 바로 고객 경험이다. 이러한 활동을 상호작용 마케팅(interactive marketing)이라 부른다. 그런데 많은 경우 콘텐츠는 온-브랜드 행동(on-brand behavior)라는 이름으로 임직원에 의해 제공되는 경우가 많다. 앞으로 디지털 ABC(AI, Big Data, Cloud) 관련 기술 발전이 가속될수록 많은 터치포인트가 비인적 요소로 대체되겠지만, 그래도 임직원의 역할은 여전히 중요하다. 심지어는 IT와 같이 후방 영역에서 일하는 임직원들도 브랜드 콘셉트에 대해 명확히 이해하면 업무에 대한 몰입도를 증가시킬 수 있다. 결국 내부 마케팅(internal marketing)은 외부 마케팅과 상호작용 마케팅 사이의 간극을 메우는 브리지 역할을 한다. 
내부 브랜딩 혹은 마케팅은 일관되고 차별화된 고객 경험을 제공하기 위해 브랜드 컨셉트와 임직원의 행동을 연계하는 전략적 프로세스다. 내부 브랜딩의 궁극적인 목적은 온-브랜딩 행동을 통해 터치포인트에서 고객 경험을 제고하여 강력한 브랜드 자산을 구축하는 것이다. 아마존의 CEO 제프 베조스가 말한 대로, 브랜드란 마케터가 말하는 것이 아니라 행하는 것이다. 스타벅스는 커피를 파는 브랜드지만, 내부적으로는 자신들의 업을 사람 사업(people business)이라고 규정한다. 진정 스타벅스다움을 만들어내는 것은 그들의 임직원(내부적으로는 임직원 서로를 파트너라 부른다)이기 때문이다. 파트너들이 스타벅스의 미션을 정확히 이해하고, 직접 스타벅스다운 경험을 해봐야 스타벅스다움이 무엇인지 고객에게 제대로 전달할 수 있다. 이를 실천하기 위해 내부 브랜딩에 많은 노력을 기울인다. 
미션을 통한 영감(靈感)을 제공하라미션은 당신이 어떤 방향(성장, 분권화, 다각화, 글로벌화 등)으로 향하든(where you are going), 기본적으로 ‘당신이 누구인가(Who you are)’의 문제다. 미션이 없으면, 내부인들의 마음을 뛰게 만들 수 없다. 임직원의 마음을 뛰게 만들지 못한다면 외부적으로 영감을 자극하는 것은 당연히 불가능하다. 
미션 수립은 내부 브랜딩 제로(zero) 단계다. 미션은 진정성과 일관성이 핵심이요, 근원이고 생명이다. 그래야 변하지 않고 사람들에게 영감을 줄 수 있다. 명확한 미션은 자신의 가치와 부합하는 인재는 끌어들이고, 그렇지 않은 보통인은 거부하는 역할을 한다. 많은 CEO들이 묻는다. 어떻게 임직원들을 조직에 몰입하도록 만들 수 있는가? 그 질문에 답하기 전에, 진정 우리 회사는 명확하고 영감을 주는 미션을 가지고 있는가를 물어보라. 
임직원들이 미션에 한껏 고무되어 열정적으로 일할 수 있도록 내부 브랜딩이 제대로 되고 있는지를 물어보라. 만약 이 질문에 ‘예’라고 답할 수 없다면, 훌륭한 인재를 유치하는 것도, 그리고 그들을 동기부여하는 것도 어려워진다. 그러면 고객 가치를 창출하는 마케팅도 제대로 작동하기 어렵다. 그것이 바로 미션이 중요한 이유다. 

파타고니아(Patagonia)는 등산용 아웃도어 의류를 생산·판매하는 브랜드로 한국에도 가로수길에 입점해 있다. 홈페이지에는 브랜드 미션이 명확하게 적혀 있다. '최고의 상품을 만들고, 불필요한 해악은 유발하지 않으며, 환경 위기에 대한 설루션을 자극하고 실행하기 위해 비즈니스를 사용하는 것(Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis).' 그런데 이러한 주장은 누구나 할 수 있다. 의미 없이 허공에 흩어지는 언어의 유희가 아니라 진정으로 비즈니스 곳곳에 스며들 때 미션은 가치를 발휘한다. 따라서 브랜드 미션은 그 행동에 드러나야 한다.

와비파커의 경우, 안경 산업을 와해하려는 의지를 확실하게 보여줄 방법으로 사회적 미션을 채택한 것으로 보인다. 힘든 상황에 놓인, 그렇지만 안경이 절실히 필요한 사람들에게 안경을 제공한다는 구상은 안경 산업을 근본부터 바꾸어 놓겠다는 그들의 목적을 함축적으로 보여준다. 사회적 미션은 와비 파커의 진정성(眞情性)과 혁신 이미지를 동시에 보여주는 쿨한 전략이다.

내부 브랜딩 통해 진정성 확보하라

진정성이라 함은 궁극적으로 브랜드가 나아가야 할 방향에 대해 명확히 규정한 후 이에 근거하여 대고객 약속(가치 제안)을 디자인하고, 콘텐츠를 통해 실질적으로 고객 가치를 전달하는 것이다. 한마디로, 언행일치(言行一致)의 상태가 진정한 상태다. 이를 서비스 마케팅에서는 서비스 삼각형(Service Triangle)으로 설명한다. 마케터는 가치 제안을 커뮤니케이션 통로를 통해 외부 고객에게 전달한다. 이를 외부 마케팅(external marketing)이라 한다. 그리고 실질적으로 브랜딩을 구현하는 것, 즉 고객 가치를 전달하는 것은 경험 여정상의 콘텐츠 제공에 좌우된다. 터치포인트에서 이루어지는 고객과의 상호작용, 그것이 바로 고객 경험이다. 이러한 활동을 상호작용 마케팅(interactive marketing)이라 부른다. 그런데 많은 경우 콘텐츠는 온-브랜드 행동의 형태로 임직원에 의해 제공되는 경우가 많다. 앞으로 디지털 ABC(AI, Big Data, Cloud) 관련 기술 발전이 가속될수록 많은 터치포인트가 비인적 요소로 대체되겠지만, 그래도 임직원의 역할은 여전히 중요하다. 심지어는 IT와 같이 후방 영역에서 일하는 임직원들도 브랜드 콘셉트에 대해 명확히 이해하면 업무에 대한 몰입도를 증가시킬 수 있다. 결국 내부 마케팅(internal marketing)은 외부 마케팅과 상호작용 마케팅 사이의 간극을 메우는 브리지 역할을 한다.

미션을 통한 영감(靈感)을 제공하라

짐 콜린스(Collins)와 제리 포라스(Porras)는 변화하지 않고 연속적(continuity)인 본질(本質·substance)과 변화(change)하는 현상(現象·phenomenon)을 구분한다. 상대적으로 변화하지 않는 미션은 상품수명주기(product life cycles), 기술 발전, 시장 트렌드, 최고 경영자의 스타일 등에 관계없이 일관성을 유지함으로써 자기동일성(identity)을 갖는다. 미션은 당신이 어떤 방향(성장, 분권화, 다각화, 글로벌화 등)으로 향하든(where you are going), 기본적으로 '당신이 누구인가(Who you are)'의 문제다.

소비자 관점에서 경쟁을 바라보라

다이아몬드 시장의 절대 강자, 드비어스(De Beers)는 1938년 '다이아몬드는 영원하다(A diamond is forever)'는 캠페인을 통해 '다이아몬드 반지=청혼' 인식을 시장에 심어 주었다. 1938년 미국에서는 신부 중 10%만이 다이아몬드를 받았지만 1990년 무렵에는 그 수치가 80%까지 급등했다. 그러나 최근 인공 다이아몬드의 등장과 MZ세대의 인식 변화로 고전을 면치 못하고 있다. 그런데 드비어스는 거의 독점 수준에 이른 전성기에도 막대한 광고 비용을 지출했다. 왜 그랬을까? 이렇다 할 경쟁자도 없는 무주공산(無主空山)인 데다 소비자 인식에 '다이아몬드=결혼'이라는 인식이 충분히 확산되어 있는 상황에서 굳이 많은 비용을 들여 광고한 이유가 무엇이었을까? 이 현상을 이해하려면 예산 경쟁이라는 관점으로 문제를 바라봐야 한다. 청혼, 결혼기념일, 혹은 생일날 배우자의 선물로 고려할 수 있는 아이템에는 어떤 것들이 있을까? 다이아몬드가 유일한 대안은 아니다. 근사한 레스토랑에 가서 식사할 수도 있고, 멋진 곳으로 여행 갈 수도 있다. 특정한 목표를 두고 경쟁을 하는 다양한 대안을 마케팅에서는 비교불가능안(noncomparables)이라고 부른다. 예산상 경쟁을 벌이는 이 대안들 사이에서 점유율을 높이기 위해서는 당연히 소비자의 시선을 계속 끌 필요가 있었던 것이다.