넷플릭스가 제작한 SF 드라마 '매니악(Maniac)' 첫 회에는 이런 장면이 나온다. 지하철을 타려던 한 남성이 요금이 부족하자 '애드 버디(ad buddy)'를 부른다. 각종 팸플릿으로 가득찬 서류 가방을 들고 나타난 이 '광고 친구'는 주인공 지하철 요금을 내주고 대신 옆자리에 앉아 지하철로 이동하는 내내 상품 광고를 한다. 돈을 받는 대가로 광고를 보는 미래 풍경을 상상한 장면이다. 고세 교수는 "광고를 볼 때마다 금전적으로 보상하는 플랫폼은 과거에도 있었지만 지금은 블록체인 같은 하이테크를 발판 삼아 시장에서 존재감을 키워가고 있다"면서 "광고주가 정교해진 데이터 분석·보안 체계를 기반으로 원하는 소비자를 고르고, 이에 맞게 광고와 보상을 교환하는 시대가 다가오고 있다"고 말했다.

그는 앞으로도 모바일 플랫폼을 통한 디지털 광고 위세는 사라지지 않을 것으로 점친다. 현재 통계적으론 모바일 광고가 실제 구매로 이어지는 비율이 3~4%로 매우 낮지만, 스마트폰을 통해 접하게 된 광고·할인 프로모션을 통해 매장을 방문하는 경우가 많아 전체 매출에서 30~40%는 모바일 디지털 광고 영향권 아래 있다고 봐야 한다는 설명이다.

다만 고세 교수는 소비자에게 너무 많은 광고를 무작위로 난사하는 마케팅 관행이 소비자에게 거부감을 자극한다고 지적했다. 이는 결국 기업이 소비자가 뭘 원하는지를 제대로 파악한 '고급 정보'가 없기 때문이다. 그는 "모바일 광고 빈도를 줄이면서 고객 요구(needs)에 다가가는 적합성을 높이기 위해 소비자들 '맥락(context)'을 이해해야 한다"면서 "모바일 경제의 핵심은 소비자를 단편적으로 관찰하는 게 아니라 입체적으로 이해하는 것"이라고 강조했다. 같은 사람이라도 사무실에 있을 때와 집에서 쉴 때 필요한 게 다른데 이런 세세한 차이까지 터득하고 있어야 한다는 것이다.

고세 교수는 이 '맥락'을 위치(location), 시간(time), 중요도 순위(saliency), 혼잡도(crowdedness), 이동 궤적(trajectory), 사회적 관계(social dynamics), 날씨(weather), 기술 조합(tech mix) 등 8가지 요소로 세분한다. 예를 들어 소비자와 매장 간 거리가 짧을수록 모바일 광고를 클릭할 가능성이 높고, 혼잡한 지하철에서 받은 모바일 쿠폰은 구매 전환율이 두 배 더 높다. 위치, 이동 궤적, 혼잡도는 가장 중요한 요소다. 그는 "모바일 앱을 설치한 소비자 대부분은 쉽게 위치 정보를 공개하는데, 기업이 위치 정보만 알면 이동 궤적, 그리고 그 지역 혼잡도 등도 파악할 수 있다"고 설명했다.