덴마크 완구기업 레고(LEGO)는 2000년 들어 경영난을 겪었다. 테마파크에 치중하면서 너무 여러 가지 상품을 만들었고, 소비자와 유대감도 상실했다. 2003년 레고는 사상 최대 손실을 냈다. 그러나 가족 경영 회사에서 2004년 최초로 전문 경영인 최고경영자 자리에 오른 예르겐 비 크누스토르프가 경영 혁신을 단행하면서 '세기의 턴어라운드'가 시작됐다. 그는 인력을 삭감하고, 제조 상품 수를 절반으로 줄였다. 주변부 사업 부문을 매각하고, 회사가 중점 추진해야 할 사업을 정했다. 손목시계 사업은 접고 레고를 다시 만들었다. 예르겐 비 크누스토르프는 레고 사업을 더 잘 파악하고자 전국에서 열리는 레고 팬들이 주관하는 행사에 참석하기 시작했다. 그는 이러한 행사를 통해 레고 팬의 대단한 열정을 감지했다. 그리고 상업적 잠재력도 보았다.

예르겐 비 크누스토르프는 레고 성인 팬(AFOL·Adult Fan of Lego)을 경영에 참여시키기 시작했다. 이들은 어린 시절 레고를 가지고 놀다가, 40~50대가 되어서도 여전히 레고를 즐기는 고객들이다. 세상 사람들은 이들을 '괴짜'라고 취급했고, 레고조차 이들을 무시했다.

레고는 '아이디어 사이트'라는 온라인 커뮤니티를 운영해 성인 팬들 레고 신제품 아이디어를 공유하도록 했다. 레고는 이 중 매년 1년 이상 지지를 받은 네 제품을 한정판으로 출시한다. 아이디어를 낸 사람은 판매 실적에 따라 돈도 받는다.

이 과정을 통해 탄생한 대표 제품이 '미 항공우주국(NASA) 여성들' 시리즈다. 과학 전문 기자이자 레고 마니아인 마이아 웨인스톡이 제안한 것으로 출시 24시간 만에 아마존에서 가장 인기 있는 상품에 이름을 올렸다.

신권력 용어로 말하자면, 성인 팬은 레고 회사의 열성 참여자였다. 그들은 레고 브랜드를 중심으로 공동체를 만들 역량을 갖췄다. 물론 핵심 참여자는 여전히 아이들이지만 레고 고위 간부들은 성인 팬이 창출하는 경제적 가치와 공동체 문화에 점점 관심을 기울이게 되었다. 레고 그룹이 결정적 변화를 맞게 된 때는 성인 팬을 존중하는 구조를 구축해 열성 참여자로 관여시키면서 즉, 레고 생태계에 그들이 기여하는 가치를 수용하면서부터다.