'배달 전쟁'에 뛰어드는 건 스타벅스뿐만이 아니다. 월스트리트저널은 최근 "수많은 요식 업체와 유통 업체가 배달 서비스 업체에 수수료를 지불하며 '울며 겨자 먹기'로 배달을 시작하고 있다"고 보도했다. 미국에선 전자상거래 업체인 아마존이 2017년 유기농 수퍼마켓 홀프드를 인수하며 식료품 배달 서비스를 강화하자 유통 업계 배달 전쟁이 시작됐다. 업계 1위인 월마트는 33억달러(약 3조7500억원)를 들여 전자상거래 업체를 인수하며 온라인 배달 사업에 뛰어들었으나 최근 전자상거래 부문의 적자가 확대되고 있는 것으로 나타났다. 미국 2위 수퍼마켓 체인인 크로거는 온라인으로 주문을 받아 배달해주는 사업에 6억달러(약 6800억원) 가까운 돈을 투자했는데, 지난 4분기 순이익이 추락하자 투자자들이 주식을 팔아치우면서 주가가 10% 폭락하기도 했다.

요식업에서도 배달은 필수가 되고 있다. 미국의 유명 빵집 파네라 브레드는 6년 전 1억달러(약 1135억원)라는 거금을 들여 배달 서비스를 구축했는데, 이후 3년간 적자에 허덕이다 2016년이 돼서야 적자를 면했다. 체인이 아닌 소규모 식당들은 상황이 더욱 좋지 않다. 그럽허브나 우버이츠 같은 배달 업체들에 수수료를 떼주다 보면 배달 주문이 늘어날수록 이익이 줄어드는 구조가 되는 것이다.

그렇다고 소비자에게 배달비를 올려 받기도 여의치 않다. 온라인 주문 플랫폼 틸스터가 고객들에게 설문조사한 결과 85%는 음식 배달비로 5달러 이상을 낼 의사가 없다고 답했다. 컨설팅 업체 캔제미니의 조사에서는 배달 비용 전부를 부담하겠다고 밝힌 소비자가 1%밖에 되지 않았다.

스위스 금융그룹 UBS에 따르면 온라인 음식 배달 시장 규모는 현재 250억달러(약 28조3700억원)에서 2022년 620억달러(약 70조3600억원)로, 온라인 식료품 판매 규모는 2017년 170억달러(약 19조3000억원)에서 2022년 860억달러(약 97조6000억원)로 성장할 전망이다. 전문가들은 "시장은 커지지만 이익을 가져가는 건 배달에서 규모의 경제를 실현할 수 있는 아마존 같은 대기업이나 우버이츠 같은 배달 업체들일 것"이라고 예상했다.