스포츠 의류 제조사 언더아머는 피트니스 앱 '레코드(RECORD)'를 개발했다. 운동 성과를 측정하고, 더 높은 운동 목표를 달성할 수 있도록 심박, 활동량, 체중, 체성분 등을 꼼꼼하게 기록해주는 앱이다. 삼성 갤럭시 기어에도 들어가 있다. 단순 스포츠용품 제조업체를 뛰어넘어 '스포츠 플랫폼 기업'으로 거듭나겠다는 전략이 담겼다. 전 세계에서 2억명이 이 앱을 내려받았다. 언더아머는 이 건강정보를 다시 새로운 제품 연구·개발에 투자하고 있다. 지난 5년간 언더아머 온라인 매출은 38% 성장했고, 아디다스를 제치고 미국 내에서 스포츠용품 판매 2위 자리를 차지했다. 유통업과 전통 제조업, 디지털 플랫폼 사업자는 이제 영역 구분이 무의미해졌다. 업체 간 인수·합병(M&A)을 통한 덩치 키우기, 초저가 매장 보편화, 온라인으로 들어온 신선식품 시장 등 유통업계를 둘러싼 변화의 불꽃은 갈수록 번지고 있다.

①M&A로 세력 키우고 신기술 확보

아마존, 알리바바, 징둥닷컴 3사는 온라인 쇼핑 시장을 휩쓸고 있다. 이들 3사 점유율은 미국에선 58%, 중국에선 68%에 달한다. 더구나 후발 업체와 격차를 벌리기 위해 대규모 투자를 지속하고 있다. 유기농식품, 의약품, 물류, 배달앱까지 다양한 업체들을 인수·합병하면서 세력을 키우고 있는 것. 앞으로 이 '빅3'를 중심으로 유통업계가 재편될 전망이다.

②초저가 매장 도입

미국·유럽 등 선진국에서는 이미 가격경쟁 심화, 인건비 상승은 물론 합리적 소비자 증가로 '하드 디스카운트 스토어(초저가매장)' 인기가 높아지고 있다. 독일 알디(Aldi)와 리들(Lidl)은 공격적인 마케팅을 통해 글로벌 영향력도 확대하고 있다. 품목별 베스트셀러 제품을 집중 매입하고 PB(자체 브랜드) 상품 비중을 70% 이상 유지하는 식으로 구매 원가를 절감하고 있다. 이렇게 아낀 원가 경쟁력은 일반 대형 할인점 PB 상품 대비 15% 이상 저렴한 가격을 유지하는 원동력이다.

③신선식품도 온라인으로 판매

신선식품은 짧은 유통기한 때문에 온라인 시장에선 빈 공간으로 통했다. 그러나 디지털 기술 발전에 따라 유통단계 효율화, 콜드체인(신선 배송) 등 다양한 인프라가 기반이 되면서 미국의 경우 신선식품 온라인 쇼핑 성장률이 최근 5년간 연평균 32%에 달했다. 아마존은 오프라인 신선식품 강자 홀푸드를 인수했다.

④생필품은 집으로 정기 배달

AI(인공지능)와 IoT, 자동 결제 등 디지털 기술 발달로 인해, 소비자들은 '쇼핑'과 '구매'를 구분하기 시작했다. 생활에 꼭 필요하지만 선택이 중요하지 않은 '생필품'은 AI가 대신 최적화한 상품을 '구매'한다. 최근 급성장한 구독형 생필품 배송 서비스는 이런 맥락에서 이해할 수 있다. 쇼핑은 일부 명품이나 오프라인에서 쇼핑 즐거움을 극대화하는 체험형 복합쇼핑몰 형태로 국한될 것이다.