나이키는 1980년대 중반 심각한 위기를 맞았다. 당시 인기를 얻기 시작한 에어로빅 시장의 잠재력을 과소평가해 리복에 시장을 완전히 내줬다. 일반인을 겨냥해 출시한 캐주얼 신발도 판매 실적이 저조했다.

필 나이트 나이키 명예회장은 "1980년대 중반 회사의 전략을 제품 중심에서 브랜드를 강조하는 마케팅 중심으로 바꿨다"고 말했다. 그는 "나이키는 제품 자체의 경쟁력으로 성장했지만, 이제는 소비자와 브랜드에 초점을 맞춰야 할 때라는 것을 깨달았다"고 했다.

나이키는 세계 정상의 운동선수들을 활용한 스포츠 스타 마케팅을 통해 아디다스와 푸마 등 기존 선두업체를 제쳤다. 1984년 노스캐롤라이나대 출신 농구선수 마이클 조던과 계약을 맺으면서 나이키는 재도약의 발판을 마련했다. 조던은 고등학교 시절부터 아디다스의 팬이었으나 아디다스와 스폰서십 계약을 맺는 데는 실패했다. 나이트 명예회장은 조던에게 "자네만을 위한 특별한 농구화를 만들어 주겠네"라고 제안했다. 나이키는 조던을 설득해 '에어 조던' 농구화를 개발했고 1985년 '조던의 비행'이란 광고를 제작했다. 에어 조던 제품은 출시 첫해에만 1억3000만달러의 매출을 기록했다.

나이트 명예회장은 "운동선수를 이용한 마케팅 전략의 핵심은 브랜드를 잘게 쪼개는 것이었다"고 말했다. 에어 조던은 운동화 중에서도 농구화라는 하위 카테고리에 집중해 탄생했다. 에어 조던 제품이 출시 2년이 지나 판매가 정체되자 나이키는 농구화를 여러 선수의 스타일로 나눴다.

나이키는 2002년 이후에만 운동선수와의 계약에 80억달러(CNN머니 집계)를 쓴 것으로 알려졌다. 한 해 광고 예산의 30~40%를 이 부문에 쓰는 것으로 추정된다. 르브론 제임스, 케빈 듀랜트(이상 농구), 크리스티아누 호날두(축구), 타이거 우즈(골프), 로저 페더러, 세레나 윌리엄스(이상 테니스) 등 분야별 세계 최고의 선수들과 계약을 맺었다. 나이키가 올해 6월 호날두를 등장시켜 만든 광고는 유튜브에서 5500만회 이상의 조회 수를 기록했다.

미국 스포츠 용품 시장에서 나이키의 뒤를 바짝 추격하고 있는 언더아머도 나이키를 따라 스포츠 스타 마케팅을 공격적으로 하고 있다. NBA 스타 스테판 커리, 골프 선수 조던 스피스 등이 언더아머의 얼굴로 활약하고 있다. 아디다스는 나이키보다 스타 플레이어 마케팅을 먼저 시작했지만, 영향력에서 밀린다는 평가를 받는다. 리오넬 메시(축구), 데릭 로즈, 데미안 릴라드(이상 농구) 등이 아디다스와 계약을 맺었다.

스포츠 스타 마케팅은 기업 입장에선 모험이 될 수도 있다. 선수가 불미스러운 스캔들에 휘말리면 브랜드도 타격을 받을 수 있기 때문이다. 애니타 엘버스 하버드 비즈니스 스쿨 교수는 "운동선수를 브랜드 마케팅에 이용하는 것은 선수의 실력 저하, 부상 가능성, 스캔들 연루 등의 위험이 있기 때문에 장단점을 잘 따져봐야 한다"고 말했다.