브랜드 간 시너지를 낳을 수 있는 컬래버레이션은 많은 기업에서 활용하고 있다. 마케팅의 정석을 보여준다고 평가받는 코카콜라는 다른 브랜드와 협업한 한정판으로 가치를 높이기도 하고, 시즌별 마케팅을 하기도 한다. 코카콜라는 지난해 탄생 100주년을 맞아 유명 패션 디자이너 칼 라거펠트, 장 폴 고티에, 마크 제이컵스가 디자인한 제품을 한정판으로 출시했는데, 발매 즉시 동났다.

보드카 시장의 신생 기업이던 앱솔루트는 1985년 팝아티스트 앤디 워홀과 협업한 제품을 내놓았고 그 후에도 아트 공동 작업을 통해 성장했다.

2015년은 워홀의 그림이 라벨에 들어간 '앱솔루트 워홀'의 탄생 30주년이었고, 이를 기념해 대대적으로 앤디 워홀 시리즈를 출시했다. 미국의 그라피티 아티스트 키스 해링, 스페인 출신 일러스트레이터 하비에르 마리스칼, 직물을 활용해 예술작품을 만드는 독일 작가 로즈마리 트로켈 등 전 세계 예술가들이 앱솔루트의 병을 디자인했다. 앱솔루트는 '사서 묵혀두면 더 비싼 값에 팔리는 예술적인 보드카'의 이미지를 얻을 수 있었다.

스웨덴의 패스트패션 브랜드 H&M과 프랑스 명품 의류 브랜드 발망의 한정판 컬래버레이션 제품은 판매 전부터 큰 화제를 낳았다. 이 제품을 사기 위해 지난해 말 매장 앞에 노숙 행렬이 이어지면서, 소비자 1인당 구매 수량을 제품별 1개씩으로 제한하기도 했다. 티셔츠, 청바지 한 장이 수백만원을 호가하는 발망 디자이너의 옷을 저렴한 가격에 구할 수 있다는 점 때문에 사람들이 몰린 것이다.

H&M과 같은 패스트패션 기업은 빠른 생산과 유통으로 저렴한 옷을 만드는 브랜드이지만, 디자인의 가치를 높이겠다는 의지로 많은 명품 브랜드와 협업해왔다. 지금까지 이자벨마랑, 마틴마르지엘라, 베르사체, 알렉산더왕 등과 함께 협업했다.

강희석 베인앤드컴퍼니 파트너는 "디자이너와 상품 브랜드 간의 협업은 디자이너에게는 자신의 명성과 디자인의 정체성을 더 널리 알리는 효과가 있고, 상품을 만드는 업체로서는 제품의 독자성과 더불어 브랜드 이미지를 강화하는 마케팅 효과를 얻을 수 있다"라고 말했다.

그는 "특히 H&M, 타겟 등 중저가 의류 업체가 명품 브랜드의 유명 디자이너와 협업하는 것은 중저가 업체가 저렴해도 고급 디자인의 의류를 경험하고 싶어 하는 고객을 만족시키고 이들이 나중에 명품 브랜드의 고객이 될 수 있다는 점에서 윈윈 모델의 전형이다"라고 설명했다.