조셉 조셉은 잠재 고객을 연령별, 성별, 직업별로 나누고 이들의 주방을 직접 찾아가 관찰한다. 거기서 통찰을 얻고, 제품을 개선한다. 예를 들어 냉장고엔 얼음을 얼리는 틀이 들어 있는데, 막상 물을 얼려보면 한참 비틀어도 얼음이 잘 떨어져 나오지 않는다. 무리해서 비틀다 보면 얼음이 안에서 깨져버리기도 한다. 조셉 조셉은 소비자를 관찰해 이 불편함을 포착했고 얼음 틀 안에 말랑말랑한 고무 버튼을 넣는 개선책을 내놓았다. 버튼을 '톡' 누르면 얼음이 쉽게 떨어져 나온다.
잠재 고객을 잘게 나눠 관찰하면 좋다. 예컨대 30대 미혼 남성은 시간이 오래 걸리거나 재료가 많이 들어가는 요리를 좋아하지 않는다. 최소한의 도구를 써서 최대한의 만족을 얻고자 한다. 1개의 주걱에 5가지 기능을 담은 유니툴(Uni-tool)이란 제품은 이 관찰에서 나왔다.
②디자인
사람들이 조셉 조셉 제품을 찾는 이유는 십중팔구 디자인이다. 예쁘니까 사고 싶은 것이다.(홍성태 한양대 교수) 조셉 조셉은 그럼에도 과유불급(過猶不及)을 경계한다. 디자인보다 기능이 우선이고, 과도한 디자인이 제품의 목적을 훼손해서는 안 된다는 것이다. 조셉 형제에게 디자인이란 예뻐 보이는 수단이 아니라, 문제를 해결하는 수단이다. 그들은 기능과 디자인의 황금 비율이 8대2라고 했다.
③타겟팅
조셉 조셉은 철저하게 보통 사람들을 위해 제품을 기획·개발한다. 앤서니 조셉은 제품을 개발할 때 상상 속 인물을 염두에 둔다고 했다.
"사내에선 존스 부인이라고 부르는데요. 그녀는 아주 영국적인 30대 후반의 가정주부이고, 디자인 제품에 아주 약간의 관심이 있죠. 그렇다고 디자이너 이름을 줄줄 외울 만큼 관심이 많은 건 아니고요. 그냥 예쁜 제품 보면 '예쁘다'고 생각할 정도입니다. 저희는 이런 존스 부인에게 익숙한 물건을 만들고자 합니다. 디자이너들이 좋아하지만, 존스 부인에게 어울리지 않는 제품이라면 노(No)입니다."