[Cover Story] 이것이 진정한 고객만족 경영 ⑤ 스타벅스
스타벅스 고객이 스마트폰으로 '사이렌오더'를 이용하는 모습. 사이렌오더는 스마트폰 앱으로 메뉴를 미리 주문하면 매장에서 줄 서지 않고 바로 받아 갈 수 있는 서비스다. / 스타벅스
스마트폰으로 커피를 미리 주문한 다음 매장에 들러 바로 받아가는 '사이렌오더' 서비스는 스타벅스코리아가 2014년 세계 최초로 한국에서 선보였다. 점심 시간처럼 손님이 너무 몰려 대기 시간이 길어지는 불편을 해소하기 위해 마련했다. 매장 반경 2㎞ 이내에서 스타벅스 앱으로 주문·결제하면 실시간으로 메뉴 준비 상황을 알려주고 편한 시간에 매장을 찾아가 제품을 받으면 된다. 한국에서 시작, 미국과 중국·일본까지 확대했다. 한국에선 전체 주문의 20%가 사이렌오더로 이뤄진다.
스타벅스는 차에 탄 채 주문하는 드라이브스루 서비스를 2012년 내놓았다. 여기서 한발 더 나아가 지난해엔 진화한 드라이브스루 서비스 '마이DT(Drive Through) 패스'를 공개했다. 외부 기기를 눌러 주문하는 전통 방식을 개선, 스마트폰 앱을 통해 차 번호를 설정한 뒤 원하는 메뉴를 주문하면 차 번호 인식기가 차량을 자동으로 알아본 다음 주문 메뉴를 내놓는다. 차창 밖으로 일부러 손을 뻗어 기기 화면을 누를 필요가 없는 셈이다. 이를 통해 드라이브스루 대기 시간을 평균 2분 40초에서 1분 40초로 단축했고 이용자도 1년 만에 65만명을 돌파했다는 설명이다.
소통은 스타벅스가 지향하는 또 다른 가치다. 스마트폰 앱으로 주문하면 설정해 놓은 닉네임(별명)을 불러주는 '콜 마이 네임' 서비스는 그 고민의 산물이다. 미국 스타벅스에선 주문을 받으면 보통 고객 이름을 물어보고 컵에 이름을 적는다. 그리고 나중에 이름을 불러 제품을 건네준다. 그런데 한국은 실명 밝히기를 꺼리는 손님이 많아 원하는 별명을 등록할 수 있도록 만들었다. 감성적 소통 문화를 디지털로 한 단계 차별화한 것이다. 보통 진동벨로 준비 완료를 전하는 커피 전문점이 대부분이지만 스타벅스는 여전히 아날로그식 소통 문화를 고집하고 있다.
드라이브스루 매장에서도 이런 소통에 대한 집착은 잘 나타난다. 스타벅스는 드라이브스루에 대형 화면을 설치해 바리스타나 직원 얼굴을 보면서 대화할 수 있도록 한 것. 맥도널드를 비롯한 다른 업체 드라이브스루 매장과는 다른 점이다. 하워드 슐츠 전 회장은 "스타벅스는 단순히 커피를 파는 곳이 아니라 감성이 소통하는 경험을 제공하는 공간"이라는 점을 강조한다.
스타벅스는 정기적으로 스마트폰 설문 조사도 벌여 고객 반응·의견을 제품 개선과 개발에 적극 반영한다. 슈크림라테, 자몽허니블랙티, 바닐라크림 콜드브루, 제주 감귤 치즈 케이크 등은 이런 과정을 거쳐 나온 신제품이다.
실적도 꾸준히 증가하고 있다. 2014년 164억달러(약 19조3000억원)였던 글로벌 매출은 지난해 247억달러(약 29조1000억원)로 늘었다. 같은 기간 순이익은 21억달러(약 2조5000억원)에서 45억달러(약 5조3000억원)로 배가 넘게 증가했다. 전 세계 매장이 78국 3만여 곳에 이른다.
컨설턴트 조셉 미첼리는 저서 '스타벅스 웨이'에서 스타벅스 경쟁력을 '음미하고 고양하라' '사랑받기를 사랑하라' '공통 기반을 향해 나아가라' '연결을 활성화하라' '전통을 간직하면서 전통에 도전하라'는 5가지 원칙으로 압축했다.
