[Cover Story] 105년 된 료칸의 재도약… 어떻게 첨단 리조트 됐나

호시노 사장의 교과서 경영

① 마이클 포터의 '경쟁 전략'

일본의 상당수 료칸은 경기 호황 때 무리하게 시설을 확장했다가 거품 경제 붕괴로 관광객이 급감하면서 경영 위기에 직면했다. 시마네현에 있는 다마즈쿠리(玉造) 온천 역시 그중 하나였다.

호시노 대표는 전략경영의 대가인 마이클 포터 하버드대 교수의 이론을 적용해 경영 방식에 메스를 들이댔다. 포터 교수는 경쟁 우위를 갖추려면 차별화를 꾀하는 동시에 경영 자원을 잘하는 분야에 집중하는 게 기업 경쟁 전략의 핵심이라고 했다.

다마즈쿠리 온천은 개인 고객과 단체 고객을 모두 받다 보니 서비스의 질이 떨어졌다는 점이 가장 큰 문제였다. 단체 고객은 한꺼번에 많은 음식을 준비해야 하는 등 철저한 업무 분업화가 필수다. 반면, 개인 고객을 접객할 땐 종업원 한 명이 '멀티플레이어' 역할을 해내는 것이 더 중요하다. 전혀 다른 직원 역량이 필요한 데도 주먹구구식으로 '두 마리의 토끼'를 잡으려다 보니 비효율이 발생한다는 게 호시노 사장의 판단이었다.

이에 그는 과감하게 단체 관광객을 받지 않기로 했다. 단체 관광객용 건물을 모두 부수고 그 자리에 개인 고객이 즐길 수 있는 다실(茶室)을 만들었다. 직원들도 개인 고객에게 전념할 수 있도록 전면 재교육했다. 그 결과 개인 고객 접객에 경쟁력을 갖춰 수년 만에 경영이 정상 궤도에 올랐다.

② 크리스토퍼 하트의 '서비스 보증'

일본 동북부의 스키·골프 리조트인 알츠반다이(アルツ磐梯) 리조트의 부활은 호시노리조트의 대표적인 재생 사례다. 호시노 사장은 2003년 이 리조트를 되살리기에 앞서 대대적인 설문 조사부터 실시했다. 결과는 최악이었다. 음식, 숙박, 서비스 등 모든 부문에서 낮은 평가를 받았다. 호시노 사장은 크리스토퍼 하트 하버드대 교수의 '서비스 보증' 이론을 해법으로 제시했다. 하트 교수는 서비스업도 제조기업처럼 약속을 지키지 못했을 땐 환불해줘야 한다고 했다. 호시노 사장은 리조트의 간판 메뉴였던 '카레라이스'에 이 이론을 적용했다. 고객이 '카레가 맛없다'고 하면 무조건 환불해주고, 반환 과정도 간단하게 만들었다.

현장 직원들은 두려움에 떨었다. 많은 고객이 무작정 환불을 요구하면 경영이 혼란에 빠질 수 있었기 때문이다. 새 제도 도입 3일째 '환불해달라'는 손님이 등장했다. '올 것이 왔구나' 두려움에 떨며 이유를 물었더니 '밥이 질었다'는 대답이 돌아왔다. 담당 직원이 그제야 밥솥이 노후화됐다는 것을 알아챘다. 이를 계기로 직원들은 위기감을 느끼고 고객의 불편함을 하나씩 바꿔나갔고, 알츠반다이는 금융 위기도 버텨낸 동북 지역 대표 리조트로 부활했다.

③ 데이비드 아커의 '브랜드 자산'

1970년대부터 가루이자와에선 결혼식장에 백마와 마차를 불러와 신부를 마치 서양 동화에 나오는 공주님처럼 꾸며주는 방식이 유행했다. 호시노리조트는 부업격으로 웨딩 사업에 발을 걸쳐 적지 않은 수익을 올렸다. 호시노 사장은 취임 당시 이 '동화풍 결혼식'이 시대에 뒤떨어졌다고 보고 개혁이 필요하다고 주장했다. 그러자 내부 경영진이 반대했다. 대중 인지도가 높은 사업에 변화를 주면 매출에 타격을 입을 수 있다는 우려 때문이었다. 그러나 호시노 사장은 반대를 무릅쓰고 결혼식에서 백마와 마차를 빼기로 했다. 대신 교회 목사를 결혼식에 참가시키고, 으리으리했던 분위기를 조금 더 캐주얼하게 바꾸는 등 결혼식 콘셉트를 전면 쇄신했다.

당시 호시노 사장이 참고했던 이론은 데이비드 아커 UC버클리 교수의 '브랜드 자산'이었다. 브랜드는 단순히 대중의 인지도가 중요한 것이 아니라 고객이 좋은 제품으로 인지하는 것이 중요하다는 게 아커 교수의 주장이다.

예상대로 동화 분위기를 원하는 커플이 발길을 끊어 단기적으로는 매출이 줄었다. 그러나 몇 년간의 실적 악화를 견뎌낸 끝에 새 콘셉트를 원하는 커플이 조금씩 모이기 시작했고, 실적도 과거 수준을 회복했다. 오히려 당시 낡은 방식을 고수했다면 '캐시카우'인 웨딩 사업이 회복 불능에 빠졌을 것이라는 평가가 나온다.